广告亲密时代 如何抉择营销

营造产品的独特稀缺性已经不够，在web 2.0时代，更需要选择“你”的广告

市场营销人员构建品牌资产有三种相互贯通的形式：营销天然的稀缺性、营销人工的稀缺性以及营销相关性。

稀缺性或许是所有市场营销活动的核心，它是一种可以复制的、排他性的独特价值，一种传递给无数人的原创理念。当品牌长期保持着新鲜理念时，它才是有效的—尽管从物理角度来看，它是被不断复制的。比如苹果公司的原创理念可以概括为：技术必须是有趣及人性的。而多年来它一直没有偏离这个理念。这就是一个强有力品牌的特点：它的概念是稀缺的，但传播渠道则是丰富的。当然品牌、产品的稀缺性都是人工的，否则，这些产品也就不需要“包装”（就如同水与瓶装水的区别一样）。

而一些品牌通过营造一种特别的人工稀缺性在此之上走得更远，姑且称之为“民主排他性”（democratic exclusi*ity）。听起来有些矛盾？确实如此，不过，它却是极为有效的。Gmail是这方面的先驱：这种服务虽仅限于邀请形式（排他性），但实际上几乎所有人都可以受到邀请（民主性）。而苹果手机iPhone的应用软件商店则是另外一个例子。虽然它是一个封闭的系统（排他性），但却开放给了第三方（民主性）。再来看看亚马逊那“故意”与其它移动终端设备可以分享应用的电子书Kindle，它有一个识别度非常高的硬件（排他性），但真正的核心价值在于你所拥有的、并能延伸扩展品牌的软件（民主性）。就连电台司令（Radiohead）乐队的用户自定价专辑《彩虹里》（In Rainbows）都符合这点：消费者可以决定价格（民主性），但这只在特定的时期内供应（排他性）。而这张混合了网络以及实体销售形式的专辑，也刷新了电台司令以往专辑的销售纪录。最为重要的是，这种革命性的民主定价形式，为乐队带来了一份关键的品牌资产。

而第三种、也是最能改变游戏规则的营销形式是贩卖相关性。Digg网站下个月将推出全新的广告系统，使用户也能对广告投票。著名的科技博客Techcrunch将其称之为“自我服务的广告产品”，是“经过改装的谷歌广告系统Adwords”。而这点改装正是颠覆了传统的广告形式：Digg用户投票选出来的最受欢迎广告，将会放置在更显著位置，并享有更低的每点击成本（cost-per-click）。换句话说，越多的用户“顶”一条广告，该广告主支付的费用越低。“Digg系统需要传递真实的价值与相关性—就像谷歌的广告一样。”资深媒体评论人杰夫·贾维斯（Jeff Jar*is）说，但他强调，“这也许是今后广告的发展方向：你的关系越好（这将由更好的产品和服务塑造），客户就越喜欢你，你付出的营销费用也就越低。”贾维斯是对的：“未来的广告需要贩卖并拥有相关性，而不是贩卖稀缺的空间、时间或者眼球。”

资产是累积形成的。建立品牌资产的最好方法是通过与用户不断持续性的互动来增加价值。广告本身无法增加价值，而品牌化的内容可以；推广活动本身也不能增加价值，但品牌化的娱乐活动可以。当你品牌化一些东西时，你并不仅仅是在营销稀缺性或为自己的产品和服务做广告，而是在营销自己增加相关价值的能力。

互联网，尤其是社交网站，将人工制造的稀缺性与相关性调和在了一起，这是为什么越来越多的广告费用流向线上的原因。它是一个将稀缺时刻丰富化的理想平台，在这里，上千个小妙招代替了一个伟大的主意。但这些小妙招却依附于用户，与他们息息相关。

“目前，广告业是失败的。”贾维斯说，“媒体只是在妨碍客户关系。”想想如何在一个派对上结交更多的朋友？在脖子上挂一个大横幅写着“我是一个好朋友”，或者尽可能多地与陌生人交谈、倾听他们的故事，并逐渐创造一种亲密性。是的，这也正是市场营销人员需要做的，因为真正持续的品牌资产正是在于这种亲密感所营造出的忠诚度和辐射效应。