奢侈品基因的中国式改造：管理“本土化”革新

　　来自法国、意大利、瑞士的奢侈品大牌们，现在找到了他们的第二个故乡——中国。

　　2012新年伊始，奢侈品大牌刮起了“中国风”，一派“龙腾虎跃”的红火气象。但是龙年过半，不少国际奢侈品大牌们反映：像前两年那样，中国奢侈品销售持续高增长的好日子没有了，销售略显乏力。

　　近期普拉达的财报显示，其在中国市场份额下降，比其12个月来的高点降低了25%。博柏利集团发布财报称，该公司第一季度亚太地区（以中国为主）销售增速从上年同期的67%跌至16%，下跌超五成。

　　但是财富品质研究院院长周婷认为，这种乏力并不意味着中国市场的发展已经停滞，相反它是全面升级的开始，中国奢侈品市场已经从过去粗放式的增长向精细化发展转变。

　　而所谓的奢侈品中国风潮，也从诸如京剧脸谱、中国龙、牡丹等中国式元素的简单运用，向了解和融入更多本土文化及精神的方式过渡，这将是一场从设计、营销、服务到管理的全面渗透。

　　由表及里的品牌改造

　　国际奢侈品大牌在华经营取得的成功，主要是营销的成功，表象“中国化”迎合了中国消费者的心，但尚未迎得国际消费者的喜爱。

　　从马可·波罗著书传扬他在东方奇妙经历的那个时代开始，欧洲人对中国的兴趣就一直有增无减。

　　“从奢侈品牌进入中国，到具有中国元素的单品奢侈品涌入市场，再到近日意大利奢侈品品牌GUCCI（古驰）首次请中国明星代言，我们不难发现，从设计到营销，奢侈品大牌已经越发重视中国市场。没有人愿意错过这场中国奢侈品牌盛宴。”可派时尚机构总裁赵云虎告诉《中国经营报(博客,微博)》记者。

　　2009年哥窑瓷法拉利汽车的出现，被视为国际大牌吹起的第一阵“中国风”，艺术家卢昊也从此走进了国际奢侈品牌的视野。此后，众多国内的设计师、艺术家纷纷进入到了国际品牌的设计团队。

　　罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强认为，奢侈品大牌纷纷与中国设计师合作，一方面是因为中国奢侈品消费的持续高增长，品牌需要迎合这部分极具潜力的消费人群。而更深层的原因在于，中国文化的输出以及中国设计师的国际化程度不断提升，让他们具备了与国际大牌对接的实力。

　　从表象中国化到功能中国化，再到品牌中国化，爱马仕走在了前面。

　　爱马仕的子品牌上下，由中国新锐设计师蒋琼耳与爱马仕携手创立，“蒋琼耳国画、书法师从中国名家，她的外祖父是最早把西方油画艺术引入中国的贡献者之一，父亲也是著名的建筑师。从小就深受中国艺术与设计的熏陶。之后她又到巴黎生活了多年，对西方美学有了全新的认识与了解。”罗德公关副总裁兼上海公司总经理高明说，现在，一批像蒋琼耳这样具有国际化视野的中国设计师正在引起国际大牌的注意，大牌们纷纷向他们伸出了橄榄枝。

　　周婷认为，国际奢侈品大牌在华经营取得的成功，仅仅是在营销方面的成功。而只有具备了优秀的客户关系、有效地营销渠道、充分了解中国市场及消费者和借助本土媒体进行宣传四项能力，才能保障品牌在中国的成功。

　　财富品质研究院的数据统计显示，54%的国际奢侈品大牌在中国运营5年之内，但是凭借着不少“中国风”手段，以及有效的销售渠道，令很多大牌赚得盆满钵满。但在后续的发展中，他们却开始面临增长乏力的问题。

　　管理的“本土化”革新

　　奢侈品要实现真实的“中式”表达，需要从过去的粗放式管理向精细化管理转变，搭建“中国化”的团队。

　　中欧国际工商学院市场营销学教授蒋炯文认为，前些年奢侈品在华的高增长与中国财富人群的成长同步，现在很多财富人群对奢侈品的认识比之前些年更加深刻，消费趋于理性，这带动了奢侈品企业从过去的粗放式管理向精细化管理转变，搭建“中国化”团队就成为必然。

　　奢侈品大牌刚刚进入中国时，掌权者往往是“洋高管”，由于他们对本土文化理解不深，往往在产品营销和渠道管理上显得捉襟见肘，现在，本土经理人团队似乎成为品牌继续扩张的必需品。

　　北京时尚魅力品牌策划机构策划总监宫照馥认为，本土经理人崛起，与奢侈品牌系统的人才培养计划有关。品牌会针对每位经理人不同的特点，特别是管理短板，给予个性化的学习 。比如历峰集团、LV集团等集团不同国家和地区的品牌负责人经常在全球经理人聚会上，一起交流工作心得，这让各区域品牌经理人不仅在本领域内变得越来越资深，而且还能及时了解国际上其他区域的信息。

　　再如一个法国酒庄，请了一个上海籍的高管帮酒庄做在中国的品牌推广。酒庄的中国管理团队成员经常被送到法国去生活一段时间进行学习，然后再回中国，让本地的高管懂得品牌的内涵和文化，通过不断到海外交流学习，将其培养成为具备跨国、跨文化管理能力的人才。

　　奢侈品经营管理本土人才的严重缺乏，已经成为品牌在华经营面临的最大压力，这其中一方面是因为中国奢侈品市场起步较晚，相关从业人员比较少，经营管理经验不丰富；另一方面，是因为中国关于奢侈品管理的人才培养几乎是空白。

　　“中国设计师正进入国际品牌设计团队，用他们的视角将中国风进行国际化改造，西方的营销经验带来了奢侈品在中国的高增长，下一步，如何将管理团队的国际化与本土化相结合，是当前奢侈品牌面临的最重要的问题。”蒋炯文说。