沃顿商学院教授：中国品牌建设不应只打价格战

沃顿商学院市场营销学教授戴维·鲁宾斯坦（David Reibstein）肩负着一项使命。作为美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）董事会主席，他最近与中国政府签订了一项为所有国有企业提供学习 和认证的协议，国有企业占中国经济总量的大约65%。

“中国政府希望提升中国公司市场营销的水平和质量。”鲁宾斯坦谈到。“美国市场营销协会将为其提供支持。”

这是个艰巨的工作，不只是因为中国的规模和人口（超过13亿）。“中国很擅长市场营销‘4P’（指价格（Price）、产品（Product）、渠道（Place）和促销（Promotion））中的一个——价格，而在其他三个方面——产品、渠道和促销——表现欠佳。”鲁宾斯坦谈到。这个国家成功保持住了低成本——从而也保持了低价格——意味着“其他方面的发展受到了阻碍。”因此，中国的公司还没有感受到改善产品质量、渠道和促销的压力和迫切性。

以美国历史为例，鲁宾斯坦谈到了汽车制造商亨利·福特（Henry Ford）最初通过批量生产大量便宜的黑色汽车而取得的成功。只是当通用汽车公司（General Motors）开始让车型变得更加时尚，并在设计和性能上为人们提供更多选择的时候，福特才感受到了要更多地以顾客为中心的压力。

现在，中国已开始感受到同样的竞争压力，其形式就是价格战，价格战转而进一步增加了生产更好产品的压力。“但是，为了创造出更好的产品，”鲁宾斯坦谈到，“你必须对竞争态势和‘客户细分’（customer segmentation）都很清楚。”美国市场营销协会的网站将客户细分定义为“把一个市场细分为行为方式相同或拥有相似需求的独特客户小群体的过程……每一个小群体都可以被选作实施某个独特市场营销策略的市场目标。” 鲁宾斯坦谈到，从历史上来看，“中国的公司还没有做过任何客户细分的工作，这就意味着它们对客户的不同需求不甚了了。”不过，鲁宾斯坦也谈到，他在最近几年也看到了中国市场中新品牌的成长以及更加多样化的选择。正如一家跨国公司的市场营销高管最近对他谈到的：“中国并不是一个单一的国家，它比人们想象得更加多样化。”

大品牌意味着高利润

鲁宾斯坦最近在北京面对中欧国际工商学院（CEIBS）的校友、教师和学生发表演讲时，展示了按价值计算位列前100名的全球性品牌榜单。可口可乐位列第一，紧随之后的是IBM、微软（Microsoft）、谷歌（Google）、通用电气（GE）、麦当劳（McDonald’s）、英特尔（Intel）、苹果（Apple）、迪士尼（Disney）和惠普（HP）。尽管计算机和电子产品制造商联想是个有力竞争者，但还没有中国品牌入选榜单。“有意思的是，他们是通过购买品牌而赢得这一地位的。” 鲁宾斯坦在谈到联想集团2005年以17.5亿美元购买IBM的ThinkPad部门时说。“此前联想已经在制造这种产品了。” 鲁宾斯坦还谈到了海尔集团付出的努力，这家中国消费电子产品和家用电器公司，为了获得其品牌价值而意欲收购一个著名的竞争者美泰克公司（Maytag）——这宗交易“（让家电制造竞争对手）惠而浦公司（Whirlpool）惊恐不已，以至于自己并不需要美泰克也要把它收入囊中。惠而浦这么做，只是为了阻止海尔进入。”

鲁宾斯坦在北京对听众讲到，畅销的差异化品牌能带来高额利润。可口可乐的毛利为61%，宝洁（P&G）和苹果的毛利分别为49%和44%。然而，鸿海集团（Hon Hai）——iPhone制造商富士康科技集团（Foxconn Technology Group）的母公司——的毛利却只有8%。从某种程度上来说，鸿海和富士康这样的公司将来“是否能在非品牌产品上赚钱让人感到担心”，尽管它们拥有低成本制造的优势，鲁宾斯坦谈到。

他还谈到了价格、品牌和品牌形象之间的相互作用问题。举例来说，与低成本商品相伴的，往往产品质量更低的看法：“我们来看看德国的汽车，它们确实是好汽车，可我们之所以认为它们是好汽车，是因为（德国的汽车制造商）制订的高价格。”他谈到。“如果我的产品定价更高，那么，我就会给人留下我是个优质品牌的印象。某个低价格产品很难让消费者认为它属于高质量品牌。”

鲁宾斯坦还谈到了很多亚洲国家成功创造全球性品牌的例证。提到日本，人们自然会想到丰田（Toyota）、本田（Honda）、雷克萨斯（Lexus）、英菲尼迪（Infiniti）、松下（Panasonic）、索尼（Sony）、富士（Fuji）、佳能（Cannon）和冲电气（Oki）。韩国拥有现代（Hyundai）、三星（Samsung）、LG和大宇（Daewoo）等知名品牌。台湾以宏基（Acer）、华硕（Asus）和宏达电（HTC）等品牌著称，新加坡则拥有新加坡航空（Singapore Airlines）、虎牌啤酒（Tiger Beer）和虎标万金油（Tiger Balm）等品牌。

全球品牌咨询机构Interband的数据显示，中国20个顶级品牌从大到小依次为：中国移动（电信）、中国人寿、中国建设银行、中国工商银行、中国银行、平安（金融服务）、腾讯（互联网服务）、茅台（饮酒）、招商银行、中国太平洋保险、交通银行、百度（互联网服务）、联想（电子产品）、五粮液（饮酒）、上海浦东发展银行、青岛（酒精饮料）、安踏（体育用品）、中信、中国民生银行（金融服务）以及位列第20位的阿里巴巴（互联网服务）。

一致性是关键所在

2008年北京奥运会这一品牌让中国获得了回报，鲁宾斯坦谈到，这次奥运会给这个国家的形象带来了巨大的影响。“奥运会吸引了很多人首次来到中国，他们以前可能认为，这是个高度军队化的国家，是个贫穷落后的地方。这次奥运会让人们认识到了这个国家的现代化进程。”对中国来说，这就意味着经济收益，其表现形式就是旅游业的增长以及建立更多商业关系的可能性。

不过他在引述最近进行的一项调查的数据时还补充谈到，这个国家还有很长的路要走，这项调查显示，62%的受访者表示，目前，他们对中国品牌的认知度低于对国际品牌的认知度。虽然人们对中国品牌拥有“物有所值”的强烈感性认识，但对其在“安全性、可信度以及道德……等方面”的感受则很糟糕。鲁宾斯坦对听众谈到，他随后补充说，人们对质量、安全性和耐用性的关切，是中国品牌面临的最大挑战，而质量改善则位居其首。

最近，一位负责提升中国整体品牌形象的中国官员向鲁宾斯坦诉苦称，官方在CNN发布中国形象广告所花的钱没有产生任何值得注意的结果。“当他问我原因何在时，我告诉他，品牌首先是建立在为客户提供始终如一的产品体验基础之上的。”鲁宾斯坦谈到，通过广告建设品牌只是第二位的。只有质量得到提高之后，公共关系和广告“才能在质量认知和沟通的改善上扮演重要的角色。”只要中国“继续制造质量欠佳的产品，” 鲁宾斯坦表示，“多少广告”都消除不了人们对中国产品的看法。