品牌成功要迈过的三道“坎”

    一般来说，在开放性的市场中，以品牌提升为目标的胜利才是真正的胜利，品牌，就是企业的话语权，才是企业最宝贵的财富。从品质差异到企业形象；从产品定位到整合营销，从审美演绎到理念共鸣，打造一个成功品牌始终是企业经营的指挥棒。在品牌成长过程中，企业要跨过“创业的坎”、“成功的坎”、“再生的坎”等三道坎，才算是真正的成功。

    中国很多企业诞生于商品短缺时代，有很多成长奇迹。在变革 开放初期，过去有一句叫“勤劳致富”，只要勤劳，只要抛弃铁饭碗，只要脑子灵活，就能经营好一份像模像样的事业，企业就能站稳脚跟。我们身边短缺时代的品牌有很多，比如曲美家具（80年代）、格力空调（90年代）、奇瑞汽车（1997年）等，世华智业成立于2001年，其实也算是企业学习 的“短缺时代”。

    早期进入市场的企业的经营风格上一般带有浓厚的创业者个人色彩，对市场机会天然敏感。但随着市场成熟和竞争者的增多，企业经营策略中，“差异化”开始成为理所当然的思考方向，这才是影响品牌成功的真正的“创业的坎”。寻找差异化，一般来说企业都是围绕“4P”做文章，比如（Price）高质高价与低值低价的选择；比如（Product）功能不同的产品；比如（Place）独立卖店与大卖场；比如（Promotion）标王或墙头广告等。也有组合或分化使用这些差异化手段等。而品牌能否提升，差异化策略的选择就很重要，而选择的标准很重要的一个原则就是看是否提升消费价值。

    以曲美家具为例，赵瑞海在挖到第一桶金以后，面对市场竞争，开始选择以产品设计为为主的差异化优势，同时开设形象别致的独立专营店，提升了消费价值，塑造了高端品牌形象。如果当初曲美家具选择的是走低价路线，或者大卖场，或者“上山下乡”，那么25年后的今天，曲美家具一定是另外一种景象了。世华智业在成长过程中，也经历了多次差异化选择，从当初技能、技巧性的学习 ，转变到以企业副总级以上群体为主的，管理智慧和领导艺术的学习 ，获得了良好的品牌效果。

    很多企业获得成功，尤其是成为行业龙头以后，往往会走入扩展的歧途，这就是品牌面临的“成功的坎”。品牌是种资源，利益驱动下的企业经营，总是期望获得更多的收益，于是乎，品牌成了企业生财有道的目标。选择多元化扩展，导致品牌资源透支往往成为企业溃败的一大根源，即使是海尔这样的家电巨头，当初也曾经搞起了药品、饮食这样的“不务正业”。

    聚焦，一直是品牌成功的最重要因素。从产品聚焦、执行聚焦、客户聚焦到行业聚焦，这不仅是一种策略，更是一种精神，一种经得起诱惑的定念。做家具要聚焦，做电器要聚焦，做学习 要聚焦，哪怕是开个小食店，也要聚焦，否则就跨不过“成功的坎”。

    “再生的坎”是面对变局所考验的企业创新能力，品牌的一时成功可以依靠“人治”，但品牌的长久成功则需要“机制”，创新的机制。而企业的创新机制不止是一项制度那么简单，确切地说，创新机制应该是企业文化影响下的执行惯性。企业的追求、价值观、制度、定位等，需要在一个相当长的时间内进行完善与巩固，以企业文化塑造人的行为，让品牌迈过“再生的坎”，实现基业常青。

    迈过“再生的坎”，无论是对于25年的曲美家具，21年的格力空调，还是11年的世华智业来说，都还是一个长期的挑战。