中小企业借力网络营销，玩大品牌营销六大秘籍

    当下，中国社会发生着翻天覆地的变化，五金机械行业面临着千年一遇的重大战略机遇。但是，太多的中小五金机械企业看着机遇住不住，因为没大企业有钱嘛。摆在中小五金机械企业面前的一个重要难题是：竞争策略上没办法比大企业更高明，市场投入没大企业那么阔气，眼看着重大的战略机遇摆在眼前，就是没法抓住让企业走向强大，成为一线品牌。但，不抓住这个机遇吧，又实在心有不甘。于是，大部分中小五金机械企业都在夹缝生存，只能作为大品牌的补充，而无法成长为主流品牌，香港中文大学兰晓华如是说。很多职业经理人和咨询人士的所谓差异化策略实际上更加强化了中小五金机械企业的这种尴尬。

    营销管理专家中山大学教授周帆认为从西方发达国家的经验来看，每次行业遇到重大战略机遇时，都是竞争架构大调整的时期，是很多小企业翻身的绝佳时机。在中国，这个战略机遇几乎涉及到所有行业，因为中国发生的不是某一个行业的大变化，而是整个社会在变，文化、经济、观念等社会的根本方面在发生巨大的变化，所以才被称为企业千年难遇的重大战略机遇。在这样的一个历史时刻，难道中小五金机械企业就真的只能看着那些大企业更加强大吗？难道王老吉、蒙牛现象就不能成为一种常态吗？

    本人认为中小五金机械企业还是有很大的机会的。这个机会来自于真正的竞争策略。

    诸葛亮和周瑜在赤壁之战中以少胜多，取得经典一胜。我们都知道他们不仅选择了正确的战略方向，而且前前后后用了许多计策，进行了太周密而系统的策划。经典之所以成为经典，都是人策划出来的。

    我们的中小五金机械企业们一般采取怎样的竞争策略呢？

    1、模仿。为保证安全，更多的企业采取跟随大企业的策略，直接模仿大企业成熟的产品，从包装到口感，从促销到渠道几乎就是大企业的翻版。这种做法看似很安全，其实最不安全。著名品牌营销专家兰晓华认为采取这种策略的企业，注定了不能进入主流品牌行列。千万别说娃哈哈是跟随策略的成功者，娃哈哈成功的根源是战略创新，跟随只是个战术性策略而已。成就娃哈哈的是农村市场战略和渠道创新战略。

    2、产品创新。品牌专家谢付亮认为很多小五金机械企业热衷于产品创新，其实是小小的改进或改变而已。比如，康师傅冰红茶用方形PET瓶，她就改成圆形瓶。统一红茶偏酸，她搞个偏甜的红茶。康师傅搞个红烧牛肉面，她搞个红烧猪肉面。红花郎用了红色印花的圆形瓷瓶，她就弄个红色的方瓶。这些所谓的创新几乎对市场形不成任何影响。还有一些企业真正推出了一些新产品，确实给市场耳目一新的感觉，但由于多数企业的产品创新过分追求创新，而掉入小品类陷阱，其结果跟常规的跟随者一样，终究难以进入主流品牌行列。

    3、明星代言。一些中小五金机械企业认为明星一来，销量就能飞速增长，企业就会迅速变大。所以，请不起大明星，就随便弄个小明星就上，图个便宜。但他们不知，明星代言是个美丽的陷阱。等企业过了从零到十的“快速增长期”后，就会停滞不前，甚至下滑，而企业自己却始终不能明白为什么。

    而有些企业根据老板自己的喜好请了一些大牌的明星，特别是韩国的明星。但却只是在包装和海报上印了个头像，电视广告都坐不起，加上走不出自己的小区域市场，更不敢投放一线媒体的广告，等于花大价钱请了个财神供在家里。

    4、点子救企。很多企业至今摆脱不了“点子情节”，认为一个好的点子就能救活企业，能帮助企业迅速大起来。而广告创意特别是广告语创意就成为最长采用的办法。“关键时刻怎能感冒”，“60岁的人30岁的心脏”，“地球人都知道”，“红了，网络饭”等等很多让人耳目一新的广告语出现了。但是，这些企业现在怎样了？

    中国市场早已过了依靠一个点子成功的时代，而进入了现代化营销竞争时代。点子大王何阳过时了，却有更多的人步其后尘，至今沉醉于“点子救企”不能自拔。

    5、做好区域再做全国。理论上讲这个思路是对的，但很多企业把区域理解为家门口市场，想当然的认为必须先做好家门口的市场再图扩张。香港中文大学兰晓华研究员在《网络营销战》中认为从竞争的角度讲，企业选择启动期的区域市场时一定要考虑到其战略意义，而不是哪个离自己近就做哪个。因为目前中国市场具有极强的特殊性，各个行业都面临千载难逢的战略机遇，在这个机遇面前，不管你大小，都有机会成为一线领袖品牌。蒙牛和王老吉是两个榜样。所以，抢位是企业的一个核心重任。比如这轮白酒的高速发展，如果此时哪家二线品牌尚不能找到正确的差异化战略创新，谁就可能将永远失去进入一线的机会。

    对于实力尚不够强大的中小五金机械企业来讲，先做区域市场是对的，但要分时候，要看是什么区域。选对了启动期市场，企业将顺风顺水，快速入主一线，选错了，估计将遗憾终身。

    6、抓住战术机遇的尾巴不放，机会主义当道。当下的中国市场瞬息万变，充满了机遇。但这些机遇中，必然有一些是战略性的，而更多的是战术性的。在市场尚没有形成相对稳定的竞争架构前，任何企业都有可能入主一线。而要想实现这样的目标，只有抓住战略机遇才有可能。抓住了战略机遇，就等于你先进入了高层交往圈，至于在这个圈里你怎么混，接下里你还是有机会的，而你不抓住这个机遇，等这个圈子一旦定型，你就进不去了。比如白酒行业，古井、汾酒、洋河、郎酒、泸州老窖们疯了一般的大规模做市场，就是基于这个角度考虑的。王老吉和蒙牛也正是正确的洞察了战略机遇和战术机遇的区别而后来居上的。试想，如果蒙牛跟随光明和三元，在内蒙做低温奶，王老吉跟随康师傅，创意一款蓝莓冰红茶，今天的二者会是什么状态？

    可惜的很，大多数的中小五金机械企业老板们不能洞察战略机遇和战术机遇的区别，往往因为自己抓住一个战术机遇而沾沾自喜，殊不知你此时已经丧失了更大的成功机会，且可能永远丧失。

    以上六方面也许不能完全涵盖当下中小五金机械企业的营销状态，但却具有很强的代表性。以这样的心态和方式参与竞争，始终停留在行业底层也是正常的。也许，在行业整体增长的推动下，你暂时也能获得较快的发展，但是当大家结束了圈地运动而向正面交锋转移时，你也许就是下一个牺牲者。