从2009年开始，整个时代的变化是很可怕的，第一个重要的变化，叫媒体生态的变化。做传媒的如果不知道媒体生态的变化，一不小心就会被时代淘汰。在这个高速发展的时代，如果我们不做高度的戒备，可能一转身就落伍了。纸媒的变迁是在这几年发生的。报纸以前很普遍，尤其是早上吃早点的时候，每人手持一份报纸。但现在你去早点摊子，再也看不到手持报纸的人，更多的是手持手机的人。电视也是，收视率统计数字出来后，收视率下降了27%。
那些读报看电视的受众现在都用什么呢？网络和手机。这两块最大的比重在哪里呢？在微博、淘宝、腾讯和百度。手机的出现代表一种新媒介的诞生。手机这个词，不能叫手机，手持平台系统。未来的5到10年，是手联网的时代。互联网总共有三个时代，第一个叫桌联网的时代，当你有桌子的时候，你就拥有了互联网，这个维持了十几年时间。第二个时代，当你手上有一个包的时候，你就拥有互联网，你可以跟世界联网。第三个就是手联网的时代，不方便移动的桌子不需要了，包也不需要了，只要手机，只要有它就可以跟全球联网。这种媒体生态的变迁，给我们的企业和品牌带来极大的冲击和影响，这是第一个要重视的。
第二个重要变化是信息需求的变迁。十年前，我们都喜欢看长篇小说，现在我不知道在座的还有几个人会坐在家里看长篇小说？20年前，所有人都看长篇小说。现在呢？短篇小说都没人看了。更重要的是，新闻也没有人看了。我曾在微博里写过一句话：微博一来，新闻已死。这个时代已经没有所谓新闻的概念了。现在的新闻叫消息，我们更多的满足于消息这个需求，不再去追诉新闻的价值了。
这两天发生了两件大事，不知道大家有没有关注微博上的消息？第一个是前天晚上江苏高邮的地震，国家地震台网发出来的地震消息比微博慢了14分钟，公布的地震准确时间比微博晚了9分12秒。当时全国所有有关地震的报道我是全部做了锁定的，结果证明，所有权威机构包括新闻机构的信息都是滞后的，只有微博是同步的。
第二个是昨天晚上的大雨。这场暴雨致使北京房山多处发生泥石流，很多村庄被水淹没。由于暴雨来得突然，很多人都被雨水困在路途中，给110打电话，后来110都被打瘫痪了，所以很多人就上微博求救，把现场的情况通过微博发出来。
我昨天晚上临时做了一个信息中转站，这样所有求救信息可以呼叫我，然后通过我中转到其他平台。昨晚在北京十渡那边，有一批大学生被雨水困在路上，靠趴在墙上为生，他们打不通110就呼叫我，我把信息转到了北京消防局，消防局立即调出了50个人的救援队，去十渡把他们救走。
还有一个女子开车开到水中间，车突然熄火了，手机也快没电了，于是发了最后一条微博求救，微博上写明自己在什么位置什么车上出不来了。后来很多网友看了微博后跑去支援，把她的车顶棚给拆了，从顶棚里把她救出来。从这几件事，我们看到微博这个介质救了很多人。这几个案例都是典型的短消息结构和碎片消息结构，当有一天一些突发事件来临的时候，这种短消息的威力是无穷无尽的。第三个变化是网民生态的变迁。我怀疑在座的还有一些企业家在排斥互联网，这是不对的，这个思维一定要改掉。我在微博写过两句很重要的话，第一，网络迟早会成为最大的代理商。第二，网络是每个传统企业的标配，如果你不上网，你将来无商可做。
回到正题，网民生态从哪里开始的？是从微博开始的，微博出现以前我们都以为互联网是18、19岁小孩玩的地方，是成天打游戏的、登QQ的人玩的地方。那么现在基本上整个社会生态的高端链条、中端链条、低端链条，所有的中坚力量几乎都在互联网上。我曾经跟朋友开玩笑说，“五年前稍微贵一点的，两、三千块钱的东西在互联网上是卖不掉的，但现在只要国家允许，航空母舰在互联网上都能卖掉。因为所有的有钱人都在互联网上。”所以，现在我们已经不能简单地把互联网定义为小孩的群体了，它是精英的群体，将来是主流的群体。
下面再来看营销的变迁。营销是变了，因为传播介质的变化直接导致了营销的变化。可能有些大品牌现在做电视广告都会有些迷茫和纠结。你们有没有想过，谁在看电视？电视的受众是谁？是我的目标消费群吗？一般在家里看电视的大多数是在厨房里的人，在书房里的人往往不看电视的，他们看电脑去了。那你们的纠结是可以通过两个矩阵来完成的，既不丢掉电视，也不丢掉互联网。
为什么要讲营销的变迁呢？因为整个世界从广告到营销这一百年的变化，让我们对信息有了更高和更准确的需求，就是说，被直接告知的时代已经宣告结束。当搜索引擎不断发挥它的力量，以及社交媒体在推动信息进步的时候，被告的时代已经结束，自找的时代开始了。
所谓自找，就是自己去寻找信息。比如说，如果我脸上长了一个痘痘，我可能会直接去百度搜索什么产品能解决我的痘痘问题，这是一个寻找的过程。寻找的过程，就是品牌通过某些路径提前把答案埋进去，用户只要一搜，马上就能出现你的品牌，或者至少你的品牌在位就行了，如果搜了几十页，你的品牌信息还没出现，那基本上你的市场会慢慢萎缩。
感知大于事实
还有一句营销中特别重要的话：感知大于事实。为什么感知大于事实呢？我们中国曾有一个时代叫全民缺钙的时代。那个时候80%的人都被缺钙过，然后都来买盖中盖吃，吃了之后发现谁都不缺钙了。你一宣传我就缺钙，不宣传我就不缺钙，这是感知大于事实典型的例子。
感知大于事实，首先要知道感知是什么？以前有人讲感知是认知，这是错误的说法。认知和感知是两回事，感知是想象，是大脑还没有一个身体概念的时候产生的。认知是已经触摸到了看见了，然后进入自己的思维系统。
我觉得在化妆品行业的感知是最好运作的。因为消费者对化妆品的需求特别明确。当顾客想要买一个产品的时候，他的需求是到点的，比如说美白，怯痘，去皱纹，补水。当这些需求被引导出来后，品牌不断去强化这种感知，向顾客说明你的产品是解决这个问题的，这样就可以了。
转告才是营销
然后就是营销，营销的第一个问题是听说。有多少人听说过你的品牌？13亿，还是1亿？听说要做到什么模式？脑白金模式。听说是怎么解决的？解决听说的路径和通道是什么？一定要把它弄清楚。
你在电视或者硬媒上解决了听说的问题，那你还要在网络上布置了解的问题。了解中有一个重要的东西，语义词关健词打分。比如说美白这两个字，我在百度搜索如果排在前三位，那这个信息是有效的，如果排在50页之外，信息是无效的。这个是有比重和路径的，不是单一的路径。GOOGLE、百度、阿里巴巴、京东，这些都是可供选择的路径。
如果把了解做好了，下面就是做喜欢。喜欢其实是审美营销，听起来是一个比较虚的词，但事实上每个人都有他自己的审美观。一个70多岁的老太太到菜市场买菜，买白菜是白的，买青菜是青的，这就是她的审美结构。我们从事化妆品这项美丽事业，一定要懂得审美营销的奥妙。审美区隔于两点，喜欢还是不喜欢，不喜欢就意味着营销结束。喜欢怎么做呢？是图片审美好，广告词审美好，还是解析词审美好？每家的化妆品摆在柜台上都很好看，那么你的产品营销审美在哪？语言审美在哪？市场审美在哪？价格审美在哪？信用审美在哪？这些都是值得大家去思考的问题。
喜欢这一块如果做好了，下面就是记住，记住是营销里特别深奥的关健词。我每到一个地方讲课，就会问大家这里哪种矿泉水卖得最好？大家都众口一词——农夫山泉。记住这个词最大的奥妙是什么呢？我们大脑总共有三个时区，第一个叫记忆老区，是专门用来记住自己的故乡、童年和父母等内容的，这些是永远抹灭不掉的记忆。第二个叫记忆新区，即信息缓存区。比如说我此时此刻在讲台上认识了这么多人，过了一个小时，可能只记住了两、三个人，再到明天，可能只记住了一个人。一年365天发生无数事情，但是我可能只记住了其中一、两件。第三个叫记忆特区。在这方面，化妆品行业有一些广告词是做得不错的，比如“白里透红、与众不同”，比如“巴黎欧莱雅，你值得拥有”，它们是在记忆特区里面的。
只有当“听说、了解、喜欢、记住”四个层次都解决清晰后，才能到达购买，如果没有前面四个层次，是不构成购买的。但这些东西是营销吗？不是，这些都不是营销，营销在这里——转告。转告才是营销，为什么呢？我这个产品用得好，我会告诉身边的人，不需要花一分钱就帮品牌做了广告，这才是营销。
那广告的转告到底怎么做呢？这里有一个奥妙，前面讲过的，叫感知大于事实。转告是可以被运作被操纵的。为什么转告可以被操纵呢？一个好的转告是营销人在你使用产品之前，就已经把转告的信息布局好了，把转告词编好了，在你用完产品后，只要不觉得它坏的情况下，都会潜意识地传播出去。这个转告词编到什么程度呢？最好的程度是，当别人问的时候，你可以张口就来。这方面最成功的案例是脑白金。一般只要是三、五个朋友聚在一起，讨论春节去丈母娘家送什么礼的时候，肯定就会有一个人告诉你：脑白金。消费者无法在最短的时间里组织语言来赞美你的产品，所以你一定要把组织好的语言编好了送到消费者的嘴巴里面去。
一个好的转告词需要具备四要素：通俗、易懂、好传播、上口。你们以后的广告词不要追求文艺界面，只要追求顺口就行了。这里面做得最成功的一个人是冯小刚，他每一部电影都有一句经典的顺口溜，最后还发展成了名言，被世人记住。
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