2013年10月03日    新营销      
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薯片品牌Tyrelles证明了一点:采用与众不同的品牌建设战略,即使不投放广告,同样能获得成功。该品牌的销售额在2009年10月为1800万英镑,而在2011年增加了400万英镑。该品牌取得成功主要基于以下四点:

明确的企业愿景(Founding vision)

像许多不依靠广告成长起来的品牌一样,Tyrelles品牌也是依靠创始人明确的企业愿景成长起来的,品牌创始人至始至终希望让自己的品牌与人们的生活联系在一起。它的成长、创新不是基于逻辑分析和战略研究,而是与一次“幸福的意外”(Happy Accident)有关。

该品牌创始人威廉·蔡斯(William Chase)最早是种土豆的。以前,他为超市供应土豆,把那些超市拒收的“问题土豆”集中起来,这些土豆或颜色太黑,或形状不规则,然后把这些土豆供应给高档薯片制造商。但蔡斯认为这样制成的薯片质量不高,因此决定自己制作薯片。他购买了一口油炸锅,自己削土豆片,煎炸出锅后的薯片很吸引人。第一年,蔡斯种的土豆中有5%用于炸薯片,而现在整个农场种的土豆都用于炸薯片。

蔡斯经营了几年炸薯片业务,2008年,他将此项业务以4000万英镑的价格卖给了私人股权公司Langholm Capital。这种创建业务和销售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得赞许的。蔡斯在接受《卫报》采访时说:“人们看到企业家,心里想‘他们看起来真轻松’。但是问题在于企业会占用企业家的全部精力。我当时是一周七天、每日 24小时都在工作,每日 都待在工厂里。我拜访了所有重要的客户,确保一切都没有问题。”

包装广告(Packvertising)

由于没有任何广告支持,比起大多数消费品品牌,Tyrell必须在包装上下更大的功夫。要让品牌产品的包装一放到货柜上就有脱颖而出的视觉冲击力,让产品通过包装就能向消费者传递产品信息,不言自明,激起消费者的情感共鸣—我们称之为“包装广告”(Packvertising)。每一种独特的包装上都印有一张有趣的黑白照片。这些照片时不时更换,而且不同口味的薯片包装上印有不同的照片。

采用这种“包装广告”的做法要追溯到2004年,当时Tyrrells推出一种无盐系列薯片—“赤裸薯片”(Naked Chips),包装上的照片是一张很多年前的旧照片,拍摄了4个裸女,活泼有趣。“赤裸薯片”的名字就是促进购买力的卖点,与传统的薯片品牌名相比,这样的名字传递了品牌的个性化特点。

味觉差异(Taste-able difference)

该品牌也有自己的独特之处。它的薯片用的是英国出产的土豆,这是一个关于产品出处的很好的故事。但是,更重要的是,整个薯片制作的过程让薯片有了“味觉差异”,更厚,更脆,看起来更诱人。

传统的薯片是由机械油炸制成的,因此一般使用薄薯片,以便土豆片易于清洗,把淀粉去掉,因为淀粉在油炸过程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一样。它选用较厚的土豆片,用油炸锅煎炸,要不停地搅拌,防止薯片黏在一起,因此必须进行手工操作。

溢价定位(Premium Pricing)

这种人工批量生产,投入自然比较大,但也因此为Tyrrells品牌带来真正的价值。与其他机器生产的薯片价格相比,Tyrells薯片的价格要高一倍。

还有一件事情令人印象深刻,这就是2006年蔡斯为了保护品牌产品溢价做出的努力。连锁超市Tesco本想将Tyrells和其他薯片品牌一样一视同仁,砍低售价,但是蔡斯拒绝了,Tesco不得不从海外采购更便宜的替代产品。蔡斯威胁要起诉Tesco,最终让自己的薯片价格保持不变。

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随机读管理故事:《“给我”还是“拿去”?》
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