品牌也侵略

    金融危机，多事时节，这是一场没有硝烟的艰苦之战。战争打起来了，市场闹起来了。引发战争的目的，实际上都是为了市场。我们通常称之为“战争掠夺”，当市场侵略达不到其目的时候，往往就易爆发战争了。事实上的战争与金融危机之战，都是“侵略”之战。

    所以千百年来才有触目惊心的战争永世无穷，至今仍令人难以忘却。二次世界大战时期，像那日本，当年在中国掠夺了多少财富，多少资源，还不是为了强盛自己“称王称霸”。因而开口闭口“大日本帝国”，谁不知道你那小日本不就一个小岛国么。然而就正因为我们蔑视其“丁点儿”大的土地，致使中国的很多企业法人疏忽了巩固自身，以防万一的防备态度。导致日本人“卷土重来”中国市场，大片“江山”拱手相让，到商场看一看，索尼、松下，日产无不充塞我们的市场，也使得21世纪的中国公民尽情享用“那日本人的东西不错，全是国际品牌”，完了以后，还得加上一个大大的惊叹号“！”。

    人有仇，东西没有仇吧！抵制日货，只不过是心血来潮而已，更何况中国今天面对世界金融危机，迎战世界经济一体化的当今，除日本外，韩国、美国、法国、德国、英国的产品不都全到了吗。差一点就凑足了“八国联军”。但已不是80多年前的“八国联军”了，时代变了，也相应地带来了质变。以前是国家与国家的行为，而今则是市场经济下的企业与企业、产品与产品的行为。这种行为靠什么凝聚？除了货币资本，恐怕只有品牌了。

    所以法国的达能公司就同中国的娃哈哈、乐百氏“结亲”也“闹亲”不断了，只是可惜双方都没能“笑”到最后，乐百氏就不了了之了，而娃哈哈近一段时间以来也并不怎么乐观。这没有什么奇怪的，因为这些“海外兵团”全是市场经济下的领军人物——强势品牌。

    是什么原因导致这些“海外兵团”如此牛气，是什么结果铸就这些“海外兵团”雄厚的资本，创造着无以类比的绩效。

    是品牌吗？品牌到底是个什么玩意儿？

    于是美国这位老大哥出来说话了“品牌就是承诺”。其西北大学的教授，市场营销专家非利浦·科特勒马上跳了出来，给品牌下了一个定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。这一定义像江河流水一样，哗啦啦地把中国的中小企业都搞得云里雾里的震惊了，于是在知其然而不知其所以然的情况下，搞了一个又一个的“名牌企业”、“名牌工程”、“名牌产品”，还大言不惭地大呼小呼“名牌战略”。其结果是一拍桌子就定案，一拍屁股就痛哭。

    君不见大量的广告费往中央电视台猛投，大把的钱猛搞促销。名是出来了，其结果呢？产品质量与广告相符吗？因此，三株倒了，飞龙完了，马胜利载了，三鹿没了……。痛定思痛，企业的产品才开始寻找自己的位置，于是功能上做文章，在定位上做文章，在价格上做文章，在营销、广告上做文章，在研发上做文章，在质量上做文章，在服务上做文章。做着做着才突然明白过来，品牌仅用广告费是不可能堆彻出来的，仅仅搞大量的降价促销是做不好品牌的，因为你仅仅是满足了一小部分消费者的需要，而不是满足消费者的需求和欲望。看看国际上的品牌我们就知道，不一定要高价的才是品牌，什么卖的是价值而不是价格等于乱弹琴。

    于是才知道众多的消费者已经很清楚什么是品牌的概念了，而中国的众多的中小企业、产品却还蒙在鼓里自我安慰的状态。就再也不去搞所谓的同强势品牌进行区别的“国有名牌战略”。而一心一意地研究消费者，制造出消费者需求的产品，通过传播来告知目标消费群体，供其消费，这才是中小企业突谋发展之路呀！

    事实上，在国际市场上原本就没有“名牌”的企业或产品的概念，就好比《财富》500大企业排行榜，中国某些人翻译过来后就曲解为“500强”一样，都是某些所谓的“专家”、“学者”和一些“媒编人士”炒作闹的，真是误人误已，害人不浅。因为“大”不等于“强”，也正如“名牌”只是“有名”的牌子。在西方的国家，至今没有人使用“名牌”一词，只是用“品牌”来统称，然后根据市场销售力与市场占有率来进行测算，衍生出“区域品牌”、“国家（本土、民族）品牌”和“强势品牌”，“强势品牌”也称为“强劲品牌”，就是我们通常俗称的“国际品牌”、“全球品牌”及“国际顶级（奢侈品）“品牌”。

    “品牌”随着市场销售力与市场占有率的提升和延展，自然而然就积累了庞大的资本金和资产价值。产生了“有名”、而后“有利”的效应。当然是通过有效的传播渠道和目标消费群体一步一个脚印，通过多年的辛勤耕耘而结下的硕果，并非像我们众多的企业、产品一夜成名，而后一夜倒掉，靠广告轰炸成名，停播广告、产品质量危机而倒闭。因此，创造品牌并非尤如某些人说的一样“广告铺路、捉销搭台”来完成。也并非一些目光短浅之人所言：品牌是自然而然随着年代的持久而生成的。

    一群混蛋!

    “创造品牌”不是大企业的专利，在世界金融危机的严重“侵略”下，中国的中小企业一定要知道，中国的强盛企业也是从中小企业起步的，而中国的中小企业才是中国市场的“中坚力量”，在中国企业市场中其比例已达到90%以上。所以，中小企业强力建设自己的品牌的日子已经全面来临，你还要等吗？

    笔者经过十余年的市场经历总结，中小企业“创造品牌”必须遵循以下几个步骤：

    其一、品牌名称。取一个好名字，并赋予其情感，产生美好的联想性，如海飞丝、舒肤佳、耐克。

    其二、品牌形象。从产品的本性，通过规范统一的色彩及形象物体、卡通人物等，增添消费者的购买欲望和信心。如：牛奶类产品的包装，万宝路香烟的牛仔。

    其三、品牌情感。赋以产品外的人为情感内涵。如：可口可乐的美国精神，海飞丝的去头屑不伤发。

    其四、品牌定位。确定产品的一个消费领域，集中力量进行行销广告诉求。如沃尔沃的“世界上最安全的汽车”。

    其五、品牌标志。通过商标、版权的优美设计注册，经过法律手段来保护品牌，等等。其目的是使这个品牌在市场上获取永续的利润，进行永续的经营，为消费群体提供一种保质保量，质优的产品或服务。

    我们都知道，在产品雷同化的市场竞争里，品牌是企业角逐市场的一个法宝，诸多的产品既然雷同化，就证明其质量就相差无几了，更何况还有那么一个国际质量认证体系机构在虎视眈眈地审视世界流通领域的各种商品呢？价格的区别，产品广告的区别，产品诉求的区别，只不过是诸多的产生制造者通过一些广告策划人人为地加进去的伎俩罢了。