旅游品牌老化的原因和出路

    由于内部和外部原因，旅游品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降，以及销量、市场占有率降低等的品牌失落的现象，称为品牌老化。

    提起牌子人人都知道，知名度相当高，但购买时不会作为考虑的品牌，这就是所谓的“墓地品牌”。比如：饮料的健力宝、旅游的秦皇岛，品牌老化问题往往是致命的。

    这是很尴尬的一个境地。这种品牌虽然被很多人“知道”，但却只被很少的人“记得”。要跳出这个墓地，又会受到高知名度的障碍，因为很少有人会愿意花时间进一步了解一个他们已经听过或较熟悉的品牌。

    曾经锋利无比的品牌利刃，为什么会长了层层“锈斑”？

    总结中国旅游景区品牌经营的现状，导致品牌形象老化的原因，交广传媒旅游策划营销机构认为主要有以下几种情况：

    1、产品缺乏创新。旅游消费者总是在不断追求更好的产品、更新的项目，玩儿就玩儿“最酷的”。一成不变的品牌，它总是会在人们越来越挑剔的眼光中，被视为是“陈旧、保守、过时的”而被人们所抛弃。

    2、执行缺乏当代性。即使是有正确的调查，正确的策略，如果是在执行时，在最后表现时，缺乏当代感，那么，你的品牌形象也会是“落伍、不合潮流、过去的”。

    3、没有及时为品牌注入新鲜形象。这样的情况，往往在一些经营状况良好的大型旅游景区中较为常见，一方面是对原有品牌形象的错误直觉，认为品牌形象就不需要更新，另一方面，认为虽然品牌形象老了一点，需要调整，却又想着调整以后是不是还没有现在的好？患得患失，对原有的品牌过于依赖，不到万不得已，不轻易出手。

    综上所述，既然我们已经找到了“品牌老化”的病根，就不妨为它下几副药方，药方的名字就叫“景区品牌重塑5条法则”，运用得当，就找到了老化旅游品牌的出路——

    品牌重塑法则1：“副品牌重塑”策略

    交广传媒旅游策划营销机构认为：“副品牌重塑策略”，是给老化的主品牌增添一个副品牌，其目的是为了低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感，提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、高档感、现代感、时尚感等。

    比如：环渤海经济圈的崛起和北戴河旅游品牌的老化,为乐岛的发展提供了难得的大空间和大机遇,秦皇岛旅游需要一个新的“副品牌”；乐岛进入了秦皇岛品牌景区的第一阵营，“乐岛旅游营销的创新模式”开创了秦皇岛旅游的新格局，在为地区旅游品牌核心价值做加法的同时，还为秦皇岛旅游品牌注入了时尚、高档的品牌形象。

    品牌重塑法则2：“品牌重新定位”策略

    重新定位就是打破景区在旅游消费者心目中所保持的原有位置，使之按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序，从而实现品牌的跳跃发展。这意味着必须把旧的观念或产品搬出消费者的记忆，才能把另一个新的定位装进去。

    交广传媒旅游策划营销机构近年最为成功的“重新定位”的案例，则是山西红豆峡旅游景区。红豆峡的头3年，一直处于不温不火的状态中，默默无闻地固守着一方区域市场。交广传媒旅游策划营销机构认为关键是没有一个清晰明确的品牌定位：3年来“最美丽的太行峡谷”、“中国第一情峡”等概念提了不少，可市场反应不佳。

    笔者和同事深入景区考察之后，得出结论：当地盛产的红豆是治疗癌症的最好的药材，景区定位就是“中国第一防癌抗癌疗养胜地”简洁明了的定位，既彰显了红豆峡的资源特性，也有效地解决了红豆峡原有的品牌错位。

    品牌重塑法则3：“细分市场”重塑策略

    由于部分旅游品牌的整体老化，因此很难在整体品牌上展开全面的重塑。有效的措施是，主动将市场进行细分，选择有利的细分市场进入，并集中人力物力财力等营销资源投入该细分市场，变整体劣势为局部优势，将该细分市场建设成为己方强势市场，使自己成为该细分市场的第一。

    细分的终极目标，并不是只做新品第一，而只是希望通过首先切割“新细分市场”这个分众市场，撕开市场缺口，创建一个年轻品牌，形成一个分众产业，然后以这个分众产业为基础，向整体市场扩张，最终达到整体重塑品牌的目标。例如在澳大利亚,同一个景区就分为基本游、背包自助游、山地车穿越游等不同线路。

    交广传媒旅游策划营销机构认为：如此，景区就可根据这一策略，一年推出一个新线路，一年“发现”一个新景点，化整为零，积小胜为大胜，积少成多，终有一天，化零为整，景区整体品牌就这样被重塑出来。

    品牌重塑法则4：“追捧热点、制造概念”重塑策略

    现代社会有很多社会热点，热点就是一种有效资源。我们在品牌重塑时，要学会抢占社会资源。因为，社会资源是万众瞩目的地方，既然你想让你的品牌重新让人关注，那你就必须把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。

    这就是追捧热点，借力打力，制造概念，简化传播。

    01年的入世、02年的中国足球进入世界杯、03年的非典、04年的神五飞天、05年的超级女声、06年的世界杯、08年的奥运会、10年的亚运会和世博会，几乎年年都有一个大的热点，每一个热点，都是一吨TNT炸药，谁抢先抓住并引爆它，谁就是赢家！

    山东旅游局尽管“一山一水一圣人”的旅游品牌已经在全国旅游市场上奠定了一定基础，可是这出念了十多年的“老三篇”已渐渐缺乏活力，需要注入更多创新的思路。今年随着百家讲坛的热播，山东旅游局邀请于丹来鲁畅谈《论语》担当济宁旅游形象大使，以山东省三孔景区等为载体的儒家文化，一直给人一种“太浑厚、太神圣、太庄严”的感觉，与普通大众有距离感。交广传媒旅游策划营销机构认为：通过于丹的讲述，儒家文化资源变得可以被普通大众接受，因此受到山东省宣传、社科、旅游等部门的重视。

    品牌重塑法则5：“事件行销”重塑策略

    广告是维护品牌，而公共关系是塑造品牌。

    说黄果树是贵州旅游业的龙头,应无人有异议,可20余年的开发,黄果树景区却在原地踏步，旅行社提到黄果树这个品牌时也深感产品老化。

    07年“唱山祭水”大典以黄果树景区浓郁的布依族、苗族等民族风情为依托，通过古老的祭水仪式，在黄果树周围形成贯穿大瀑布景区的山歌传歌带，以当地民族独有的唱山形式构成“黄山、黄河、黄果树唱山祭水”大典在视觉上为观者创造了最美的画面。市场反应、媒体关注如何，我们拭目以待。

    小结：

    正如国际权威品牌专家——大卫爱格所说的那样：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，使之焕然一新。”

    交广传媒旅游策划营销机构的谭小芳认为：对老化的旅游品牌进行重塑，就是象经营一家旅馆一样，需要不断创新，总之，“以新对老”、“以年轻对老化”、“以时尚对古板”、“以热点对遗忘”，是老化旅游品牌重新获得生命力的不二法门。