广告以外的品牌活动

■文／Deb Rapacz　Martin Reilly　

Don E. Schultz　翻译／小三

为了引起消费者的注意，企业的市场部在制作广告时总是挖空心思。有些广告虽然能够成功地引起消费者的兴趣，但如果没有后续的营销活动来维持这种兴趣并使其转变为实际的购买行为的话，这些兴趣终究会褪色。我们把这种后续的营销活动叫做“广告以外的品牌活动”。这种活动和传统的通过广告向消费者沟通品牌不一样，同时也和传统的做法构成互补的关系。

企业有更多的机会可以做得更好。相关统计报告显示，许多企业，包括那些积极开展关系营销的企业每年都会面临大客户流失的问题。换句话说，关系营销并不能使客户成为品牌的忠实分子。而“广告以外的品牌活动”则是在消费者感知品牌的基础上开展的，用于支持消费者对品牌的感知。通过向消费者提供大量支持他们对品牌感知的信息，可以使消费者持久地选定某个品牌，甚至可以使消费者忽视其他竞争品牌。这正是营销者们所一直追求的最高境界。

关系营销的失败

现在的所谓关系营销手段并不能真的把消费者与品牌联系起来，不能使消费者产生品牌忠诚。这是因为：

建立关系是一个错误的目标。想在消费者与品牌之间建立关系是一个很冒昧的做法，实际上，很多人只和少数人建立起长期的关系，与品牌建立起关系就更少了。许多企业把与消费者建立长久的关系作为目标，这个目标是基于营销者认为让消费者对品牌感觉良好就可以使他们成为品牌的忠诚者。但问题是，有效的品牌建立的目标是加强品牌在消费者心中的定位，使消费者在作出购买决定时能马上想到该品牌。因此，要使消费者成为品牌忠诚者，并不是单纯地与消费者建立起“朋友”般的关系。

关系混杂。许多人都有这样的经历，邮箱里塞满了各式各样的广告邮件，一会儿教你春日里清理衣橱的方法，一会儿又教你如何避免节日压力，等等。消费者根本不可能记住到底是哪个品牌发出这些信息，更不要说由于得到这些信息而对某个品牌产生好感的可能性了。

会员制。在建立消费者品牌忠诚方面，会员制有利也有弊。利的方面是可以得到会员的个人信息，有助于开展以后的营销工作。弊的方面是会员制过分强调会员，而忽略了那些对品牌同样有兴趣但并未成为会员的消费者。

打折影响品牌。本来用以鼓励购买及重复购买的打折和奖励计划，会对品牌产生破坏性的影响。打折会使消费者对产品真正的价值所在产生疑惑，消费者购买某个产品是因为产品能够满足消费者的需要，而不是产品在打折。打折对于建立品牌忠诚度而言毫无帮助，而且，既然消费者是因为需要而购买的，为什么要打折呢？

显而易见，运用传统的关系营销来建立品牌，存在着很多问题。

建立品牌承诺

消费者对于品牌的反应越来越趋向情感化。当消费者对某个品牌产生“感情”时，他们愿意接受任何用以支持他们选择这个品牌的信息。当信息搜集到一定程度时，该品牌就会成为消费者的不二选择。

了解消费者形成品牌忠诚的过程可以使营销者发展出一套有效地把消费者的一次性选择转换成长期选择的方法。

品牌偏好程度。当消费者对品牌产生偏好时，经理们应该抓紧机会强化这种偏好。2006年3月刊的《消费者研究》中有篇文章提到，消费者偏好有早期优势的品牌。也就是说，消费者偏好在某个领域中取得第一的品牌。

更多的信息增强消费者选择的信心。对于品牌偏好，消费者需要一些理性的支持。杰克·特劳特（Jack Trout）在《新定位》（The New Positioning）中指出，消费者是缺乏安全感的，得到更多的信息可以增加消费者作出选择的信心。

当品牌忠诚发展到与个人相关时，对品牌选择的挑战等同于对个人的挑战。一项由总部在亚特兰大的研究机构开展的研究发现，人们在作出选择时，大脑中有一个被科学家称为自我感知的区域会受到刺激，“这有助于解释为什么人们坚持保护自己的选择，包括品牌的选择”。

重视个人承诺的客户表现更为一致。每个企业都在寻找重复购买和重复消费其产品的消费者，消费者在寻找可以表现其一致性的选择。有研究证明，一致性是影响人们行为的一个重要因素，也就是说，当人们作出一个选择后，会受到来自个人或他人的压力使人们作出与其选择一致的行为，越重视个人承诺的人作出的行为越一致。换言之，重视个人承诺是产生忠诚度的基础。

有效的“广告以外的品牌活动”

使消费者对品牌产生忠诚度，首先需要在消费者对品牌感兴趣时向他们提供大量支持他们兴趣的信息，从而使其产生购买行为。很多企业对这个阶段并不重视，而是重视如何把忠诚的客户变得更为忠诚，这样做并不利于资源的合理利用。市场营运总监在为其品牌进行定位以及建立品牌差异性时，应在消费者的不同阶段（产生兴趣，初次购买，长期购买）之间寻求一个平衡点。

市场营运总监可以根据不同的阶段适合运用哪种沟通渠道制作一个图例，当然，不同的企业图例都是不一样的。在下面的例子中我们可以看到，不同的阶段适合的沟通渠道都是不一样的，颜色越深代表越适合。

每个品牌都能获益

企业使用了许多资源以便引起消费者的兴趣，但是在引起了消费者的兴趣以后，企业应当继续投入资源使这些兴趣转化成初次购买行为甚至是长期的购买行为。当这种购买行为成为长期选择，并与消费者的自我感知产生联系时，任何来自竞争对手的信息都将被忽略。当这种情况真的发生时，恭喜，你的营销活动已经成功了！

（本文作者Deb Rapacz、Martin Reilly为美国芝加哥品牌公司Reilly and Rapacz的创始人。Don E. Schultz为美国西北大学营销系教授，从事整合营销研究，同时担任全球营销沟通顾问公司Agora总裁一职）