让企业文化成为品牌营销的超级推手！

    然而，国内很多企业普遍存在这样一种现实状况：在企业核心价值链的最关键环节——市场营销系统，企业文化落地建设的推进难度较大，且收效甚微，令人倍感困扰。对此，不同的部门有不同的感受：

    一是企业文化的管理部门（如人力资源部）很委屈：市场营销系统对企业文化工作缺乏参与热情和支持，存在消极应付和抵触情绪，相关部署难以有效落实；

    二是市场营销部门有怨气：企业文化工作避之不能、做之无益，都是些是隔靴搔痒的花拳绣腿，没有实际效用，只会忙中添乱，影响正常经营活动。

    这种不正常局面显然不是大家期望看见的，势必造成企业文化建设与市场营销工作的割裂和对立，形成极大的资源浪费。

    那么，如何解决这一矛盾呢？

    我的对策建议是：回归服务于品牌营销的企业文化本质，将企业文化建设与品牌营销融为一体，让品牌推广和营销业绩见证企业文化的落地价值。

    具体可从以下两个方面入手：

    一、 认识落地，深刻把握企业文化的营销本质

    当前，对企业文化以及其重要意义的认识确实存在一些误区：不少人片面地认为企业文化就是喊喊口号、搞搞活动、编个内刊、开个大会，起点活跃氛围、鼓舞士气的作用；并且将企业文化建设简单理解成企业文化管理部门一个部门的工作，少数市场营销人员更一味强调“我只关心销售与回款目标，其他与我无关”。

    企业文化落地首先是对企业文化认识的“落地”。关于企业文化的定义有很多不同的表述版本，毋庸赘言，但是，我们必须首先达成如下共识：

    其一，企业文化是一个综合体，由理念、制度、行为和物质四个层次组成；任何企业只有在这四个文化层次上保持高度一致，真正做到导向正确、个性鲜明、执行彻底、坚持如一，才能称得上是优秀的企业文化。

    其二，企业文化建设是一项系统工程，涉及企业经营管理的各个层面、各个环节，因而优秀的企业文化需要公司的各系统、各部门以及全体员工共同参与创造；没有一个部门能够独家包揽企业文化建设的全部工作，事实上，企业文化管理部门的主要职责在于企业文化建设工作的牵头组织和监督管理，而各部门及其管理者不应该满足于企业文化的宣传者和践行者角色，更要担负起参与企业理念制定、组织制度流程建设和企业文化落地建设的重要责任。

    那么，企业文化的本质到底是什么呢？现代管理学之父彼得？德鲁克一语破的：企业有两大功能——营销与创新。显而易见，营销代表了企业的核心价值链，创新则指以企业文化建设为核心的辅助价值链。因此，透过对企业文化的导向、规范、凝聚、激励作用的一般理解，我们可以得出一个结论：企业文化的本质就是为营销服务。企业文化的营销功能直接体现在四个方面：第一，塑造良好的企业形象；第二，规范品牌发展和营销行为；第三，丰富和提升营销活动的内涵；第四，激发市场营销人员开拓市场、服务客户、创造佳绩的积极性和主动性。事实证明，企业文化最终决定着品牌与产品的发展方向和市场命运，有助于创造产品、品牌、企业与人才四位一体的市场竞争优势，对企业的品牌推广和长期经营业绩有着重大的实效价值。

    明确这一点非常重要。企业文化建设只有回归并贴近服务营销的本质，才能拥有正确的发展方向，品牌营销才能拥有强有力的保障。

    二、 方法落地，实现企业文化建设与品牌营销完美融合

    不少企业的企业文化管理人员普遍存在一个致命缺陷，即：缺乏市场营销一线的锤炼，不懂企业的主营业务、不懂品牌营销。这在很大程度上，形成了双方的沟通障碍，使得其在市场需求、企业文化建设重点与时机的把握上缺乏自觉意识或心有余而力不足，习惯于闭门造车、孤军奋战；加之，缺乏企业文化建设思路与方法的创新，最终，将企业文化工作行政命令化、政治任务化、简单形式化、枯燥乏味化，游离于企业的核心价值链之外，沦为可有可无的装饰品甚至是累赘；

    改变这一局面，需要市场营销部门与企业文化管理部门双方的自觉努力。即：企业文化管理部门要善于让企业文化建设为品牌营销服务，市场营销部门要善于发挥企业文化建设的品牌营销功能。不少市场营销人员一边慨叹市场竞争激烈、品牌营销突破无门，一边无视企业文化建设的推实际动作用，排斥、对立情绪严重，这是十分不明智的。

    以下从四个方面简要介绍企业文化在品牌营销方面的落地措施和方法：

    1、建立突出市场主导地位的企业文化理念

    企业文化首要是理念创造。即根据企业成长历史与文化现状、行业发展态势与企业的发展战略，结合国内外标杆企业的先进经验，结合企业领导者的个性特征，提炼建立层次分明、逻辑紧密、独具个性的企业文化理念体系。根据“新优势企业文化理念体系的标准化模型”，企业文化的理念体系包括战略理念（使命、愿景）、价值理念（核心价值观、企业精神、企业伦理等）和执行理念（经营理念、管理理念等）三个层次的诸多要素。其中，必须将客户至上、市场导向的理念纳入核心价值观内容，并以此为指导，确立市场营销理念和品牌理念等。比如，某全球知名的二手机械设备企业的使命是“为客户供应一流性价比的生产解决方案”，核心价值观之一是“品质赢得青睐”，其经营理念则是“打造一流品牌”，即“一流的原厂国际名牌+一流的技术服务品牌+一流的优价选择口碑”，彻底颠覆了“二手=二流” 、“二手设备没有品牌”的世俗陈见。

    2、规范品牌与营销管理制度

    一方面，要明确各部门的企业文化建设职责，包括赋予企业文化管理部门监督品牌发展和营销导向的权利；

    另一方面，应完成与企业文化理念相吻合的品牌管理制度、营销管理制度的建设，规范品牌发展与营销管理的原则、相关审批流程、监督管理办法等内容，并建立市场营销系统各类人员的行为规范。

    3、加强对品牌营销的文化监督与审计

    品牌文化必须与企业文化理念高度统一，才能够相得益彰；异化、扭曲的品牌表现和营销执行将对企业文化的公信力、对企业形象和品牌信誉形成极大的破坏作用。因此，应该采取必要的监督审计和考核奖惩措施，包括：在行为层面，对市场营销部门出台的营销政策、通路与终端促销活动及时进行文化评估；对品牌发展趋向进行定期审计、适时监测；对企业及各岗位人员在营销活动、客户服务过程中的行为进行监督；在物质层面，及时监督品牌与产品的宣传口径、平面与影视广告内容与视觉表现是否符合企业文化理念；品牌与产品视觉形象是否符合企业视觉识别系统的整体规范等等。

    不少企业的企业文化管理部门对品牌的规范化发展没有任何发言权、几乎毫无作为，这是相当危险的。比如：2008年春节期间那场某企业十二生肖拜年广告的闹剧就是对该企业“以消费者为起点、以消费者为终点”的经营理念的背叛和亵渎，“搏名”的效果是达到了，但品牌建设的后患也落下了；某知名消费品企业善于利用女性爱美心切的弱点和广告管理的政策边界，为迅速敛财而渲染夸大产品的特殊功能，与公司内部倡导的“诚信”理念形成了强烈反差，尽管后期有所改善，但在一代消费者心中留下的不良印象至今难以消除。

    4、策划与品牌营销协调一致的企业文化活动

    企业文化建设，关键在于理念落地，理念落地不仅包括机制落地和广告落地，更包括企业文化建设活动的落地。

    企业文化落地建设的重要策略之一就是“从问题入手”。就是说以解决品牌营销的现实问题和需要为目的，策划企业文化与品牌营销相互融合的主题活动。这种融合至少包括三个含义：企业文化活动的主旨与品牌营销需求的融合；企业文化活动的内容、形式与品牌营销策略的融合；企业文化活动的时间计划 与营销计划的融合。

    在此，重点介绍企业主题年计划。“用一种旋律领舞全员，用一种声音唱响全年。”所谓企业主题年计划，就是将经营管理中的某个局部环节或企业文化中的某项理念，统筹确定为整个企业在某个年度内的工作重心，使各项管理工作和管理计划，与企业的经营目标、与品牌建设和市场拓展计划相匹配，通过一系列最具创意的活动，调动全员激情、集中优势兵力、整合有限资源，以最低的成本发挥杠杆作用，实施管理变革、推动管理进步，改善企业形象、推广企业品牌、提升经营业绩，带动实现全局化的创新和突破。

    例如：某全国知名的金融服务公司是该区域的龙头企业，2007年，针对业内同行纷纷采取不正当竞争手段分流客户的做法，企业文化管理部门提出了以“执行优秀 创新卓越”的主题年计划，为营销渠道和客户管理提供了创新平台，受到业务部门的欢迎和积极参与。通过对内集思广益、对外高端推广等一系列活动，该企业的行业地位和社会影响力得到了巩固和提高，广大员工对企业文化的落地价值也有了新的认识。某日用消费品的国际品牌，2007年第一季度的销售业绩不理想、员工信心受挫，企业文化管理部门随即与市场营销部门共同查找原因、研究对策，并策划了跨年度的“激情再造”计划，通过系统运作，有效地促进了全年业绩翻番目标的最终实现。

    国内房地产界的领跑者万科集团，已经连续14年开展企业主题年活动。对于万科而言，每年的主题年启动会就是通过一场揭开全年营销攻势序幕的、高规格的品牌推广活动。仅举2007年底万科启用新标志为例，万科以此为契机，组织了 “人居建筑与可持续发展”论坛、《企业社会责任绿皮书》发布、“让建筑赞美生命”的广告攻势等一系列活动，迅速聚焦媒体的目光，使公众对万科的企业形象和品牌的认知上升到了一个全新的高度，对其全国各类品牌楼盘的销售起到了非常大的促进作用，据不完全统计，其后3个月的楼盘销量较上年同期增长了50%左右。

    美国GE公司在全球正式启动的以环保概念为主轴、帮助全球客户解决日益严峻的环境挑战的“绿色创想”计划，更是堪称企业文化建设与品牌营销完美融合的典范。2005年5月开始该公司从组织保障到立体传播平台的建立，再到独特的广告设计和面向各类人群的宣传推广活动，都有一套系统的推进方案。“绿色创想”计划实施不到一年，GE的经营现金流就增加了 42%、工业现金流增加了14%，持续经营利润增长12%；六大业务部门利润增长20%，每个业务部门至少增长10%；工业经营利润从13.7%增加到14.4%.

    从上可以看出，如果企业文化管理部门与市场营销部门都能积极发挥主动轴作用、双方形成及时良性的互动，企业文化建设必将对品牌营销形成强有力的推动作用。当然，仅此还不够，企业文化建设更需要企业的领导者亲自挂帅，将各系统、各部门的力量聚集到同一个旗帜之下。如果缺少企业领导者的统筹指挥协调和支持推动，企业文化管理部门就会孤掌难鸣，并承担很多不必要的责任和压力，陷入举步维艰的困局。事实上，万科集团每年的主题年计划的确立，就是尤其董事长王石、总裁郁亮亲自带领高管团队无数次智慧碰撞的结晶。