中小工业品企业品牌传播之思索

    工业品，顾名思义是指有别于大众消费品（快速消费品和耐用消费品）的另一种形态的社会商品种类。工业品企业或是存在于产业价值链中上游的，服务于下游专业的采购客户，这些专业的采购客户生产的产品有可能继续是工业品，也有可能转化成为消费品；或是直接服务于工业或工程类客户的最终工业品企业，即工业品大致可以分为两类，一是中间型产品；一是最终工业品。

    而我们一直所熟知的品牌传播这个营销专业术语，一般大都存在于目标消费群体十分广泛、市场竞争手段不断升级的消费品市场，如酒水饮料行业、家电厨卫行业等等。之所以在消费品市场，品牌传播之风愈演愈烈，一方面是由于市场竞争手段已由简单的渠道争夺、价格竞争等升级为品牌竞争阶段，仅仅依靠渠道的推力和产品的静销力远远无法解决产品的终端动销问题，迫切需要品牌的高空拉力；另一方面，企业随着市场竞争的不断加剧，需求更高的产品毛利率以支撑企业的不断发展，从而就要求更高的产品溢价空间，需要进行品牌精神的塑造。这就是消费品市场鼎盛的品牌营销时期，期间经历了约二十多年的发展和演变。然而，这些适用于消费品市场的营销法则，这工业品市场却似乎毫不相干。因为，长期以来，工业品营销领域掺杂着众多的中国特色，注重情感沟通、合作讲究关系的“灰色营销”因素在工业品营销领域扮演着十分重要的角色；“不做品牌也能销售”的错觉一直根深蒂固的存在于我们的中小型工业品企业的决策团队中。

    随着中国加入WTO，市场竞争的舞台越来越广阔，面临的竞争对手也越来越强大，工业品企业尤其是众多的中小工业品企业继续寄希望于通过一些熟悉、忠诚的老伙伴、寄希望于熟知所谓业内的“潜规则”即可使自己的企业长治久安下去的梦想将一去不复返。伴随国内众多工业品生产经营企业的觉醒和品牌意识的不断加强，工业品品牌时代和工业品品牌营销时代已经到来。如我们熟悉和经常听到的长城润滑油、中联重科、玉柴动力、忠旺铝材等等，已经开始频繁的露脸于央视等高端媒体，打出了品牌这张营销的王牌。

    然而，作为众多的中国中小型工业品企业，由于自身所处的发展阶段和市场竞争所带来的残酷生存环境，自然是没有像上述企业那般的雄厚实力和万般魄力。我们的品牌传播之路该如何突围？笔者就个人在服务于国内某典型工业品企业过程中的一些所思、所感谈几点思路，期望于能够抛砖引玉。

    工业品品牌传播应坚持的原则

    工业品品牌形成要经过政府(行业管理部门、协议组织)、行业专家、媒体、客户(包括经销商、最终客户)、竞争对手等诸多社会力量的认可，而如何获得这些社会力量的认可，就成为品牌传播管理工作的方向和目标。

    功能价值与情感价值并重原则。传播诉求可分为理性、感性、形象诉求，其中理性诉求的重点在于核心技术工艺、原辅材料、生产加工设备、执行标准、核心零部件等方面，主要是建立理性价值；感性诉求则是力求建立情感价值；形象诉求亦服务于情感价值建立。理性价值是基础，情感价值是升华。

    实施整合化传播的原则。长期以来，工业品企业品牌经营的行为是粗放、不成系统的，主要表现在传播没有战略化、传播策略老化、传播手段单一(如以平面宣传品为主，而忽略其他传播手段)、传播媒介狭窄(以专业媒体为主，而忽略了大众媒体)等等，导致传播效果有限。归根结底，就是传播缺乏有效整合。

    为客户创造更大价值的原则。在此，不妨引用国际营销大师米尔顿.科特勒的观点来说明这个问题：对工业品制造企业来说，最重要的工作不应是为围绕创品牌展开的，也就是说，创品牌不是目的，而是要把重点放在为客户创造价值上。你如何降低它的使用成本，如何提高它的赢利能力，需要提供一些科学的、实证的数据，这是工业品制造企业建立品牌的核心。

    长期开展品牌传播原则。工业品品牌和消费品一样，如果选择了做品牌这条路，那就要坚定不移地走下去。这有几层意思：把品牌管理战略化；管理机构长设化；坚持资源投入长期化。但需要强调的是，在这个“长期化”的过程中，也是一个不断调整的过程，或者说是一个否定之否定的过程。

    中小工业品企业品牌传播之路径

    一、确定企业的精准定位及核心诉求

    大多数的中小工业品企业基本处于行业产业价值链的中下端，无法有效掌控上游资源的有限性，又严重依赖下游客户的采购订单，从而一直处于“上压下迫”艰难生存状态中，企业受制于人，抵御市场风险的能力十分有限。如何实施品牌战略快速拓展市场，进而以广阔的下游客户资源增加与上游资源厂商的谈判砝码就成为众多中小工业品企业面临的巨大难题。

    我们所说的品牌传播，首先需要明确需要传播的内容是什么，即“传播什么”的问题，这就是我们所说的企业的定位和其定位下所诉求的核心利益点问题。如上段所述类型的中小工业品企业而言，通过对行业价值链的分析梳理，可以明确自身处于价值链的中间服务商角色，这种中间服务的角色即是我们的基础定位，结合企业的核心优势能力，可以有效提炼响亮的企业定位口号。

    在明确企业的基准定位下，提炼我们的核心诉求就成为至关重要的一点，因为这是将来最直接的传播内容。结合笔者的从业经历，有很重要的两点需要着重关注：一是工业品企业有别于消费品尤其是快速消费品企业，涉及到众多眼花缭乱的业务单元和产品SKU，工业品企业仅仅需要针对下游客户的不同类型，即不同行业的客户分别提炼不同的功能诉求；二是工业品企业的核心诉求不单是简单的一句话，而是我们系统的销售主张，涉及到“我们可以做什么”、“我们为什么可以这样做”、“这样做能给客户带来什么”三个层面的利益，从而我们需要通过这三个层面进行“三级卖点”的提炼。最后，我们的定位和诉求能否用一句简单直白响亮的话语表达就看我们企业团队的创意能力及外部智力服务机构的功底啦！

    二、制作形成完整系统的传播工具

    定位和核心诉求提炼出来了，不能仅停留在口头、书面上，这些总结、提炼出来的卖点、诉求必须形成直观的、可运用的工具。在此基础之上，成为体现企业专业形象的有力工具，成为在客户接触中极具杀伤力的武器群！

    我们这里所说的工具包括也包括三个层面，一是基础工具，包括企业VI体系、标准物料等；二是沟通工具，包括企业手册（分行业）、产品手册（分产品）、标准说辞等；三是宣传工具，包括企业宣传片、标准广告片等等。需要说明的是，这七把剑不能成为散落在大家手中可有可无的“菜刀”，它必须在有计划、有步骤的推广中有机组合使用，才能形成杀敌无数的武器。

    三、根据传播对象的不同，形成实效实际的传播策略

    工业品企业广义上的传播，需要涉及到基本的四个类型的对象，即下游客户、所处行业、社会大众、企业内部。毫无疑问，下游客户是我们最主要最能产生实效的传播对象，也是传播策略实施的重点所在，这种传播的实施策略有很多种类，包括行业展会、行业论坛、专业杂志报刊宣传、电视广告、与龙头企业捆绑宣传等等，也可以根据下游客户的不同性质有效创新传播实施渠道。而所处行业、社会大众、企业内部三个对象是我们广义上所说的传播策略实施对象，可以有效弥补和加强对于下游客户的传播力度，如针对社会大众，可以实施企业家营销、企业形象公关、危机公关炒作等等，通过对社会大众的影响有效传递给潜在的下游客户企业；还有针对企业内部就更加重要，不仅可以使企业形成内外统一的形象、统一的行为规则、统一的形象口径，更进一步的可以使企业整体内部机制得到有效的提升，利用品牌传播策略实施反作用于企业内部管理和企业内部核心能力的升级。

    综上所述，中小工业品企业实施品牌传播之路是必然所趋。最终企业须要完成四大升级，即传播策略升级、传播手段升级、被传播形象升级、企业内部整体服务能力升级；达成四大目标，即紧抓客户促进销量、立足行业重塑地位、社会公关拔高形象、内部整合提升士气。