品牌“创赢”侧记

  番茄红素是近年来备受关注的高级营养素，而目前，全国上下，稍有些技术优势和生产能力的保健品企业，把诸多目光瞄准了番茄红素市场，其营销手段也是多种多样：会议营销的、科普宣传、直销、网购等等，莫衷一是。尽管诸多番茄红素企业使出浑身解数来撬动“番茄红素”市场大门，但在全国市场难树知名品牌形象且被消费者认知的番茄红素品牌却并不多见。

    跟着感觉走还是跟着市场走

    作为“番茄之乡”的H番茄红素，近年来犹如市场中杀出的一匹“黑马”着实令竞争对手颤抖和捏汗。H番茄红素以自身优势和多管齐下的的营销推广方式赢得了市场，在同类产品激烈竞争中完成了一次次的险中求胜的营销破局。

    而在营销过程中，虽然H番茄红素产品上乘，同样面临着诸多市场营销难题：

    1、虽然番茄红素产品正逐渐被市场和消费者所接受，发展潜力很大，但H却没有一支好的操作团队和好的营销模式，市场难度较大。

    2、当市场上的番茄红素产品逐步增多时，H营销实力基础并不具备，任何一个产品市场的成熟都是以规范和公平竞争作为基础的，如果连这样的基础也不具备，那这一市场将是畸形的市场。

    3、消费认知不高，在浮躁、现实的保健品市场中，番茄红素更象个闺中怨妇，发出无助怨叹。

    4、启动费用大、招商难度高；入市开拓，需要大量的广告，还有其它营销费，经销商的选择余地小，条件高，体系不好控制，一旦开拓做成夹生饭，那么前面的所有费用可能全部白花等。

    H番茄红素向左走，向右走，还是跟着感觉走？一时难以决定。但经过企业与咨询机构合作，认真调研分析后认为，H还是有了胜算：

    首先，因为口味的原因，中国人不喜欢食用番茄类制品及饮料，而生吃或熟炒都很难让人体获得足够的番茄红素，天时、地利、人和，市场为番茄红素类医药保健品打开了充满希望的大门。

    其次，目前市场最需要的就是一两个真正“做事业”的企业，应当注重原料品质和产品质量，单一的概念炒作最终结果将是空洞无物，对消费者也是不负责任的做法。

    第三，在功效上，番茄红素是个多面手，例如，番茄红素的抗氧化性能在所有类胡萝卜素中是最强的；它的保健功能覆盖了延缓衰老、预防癌症、增强肌体免疫能力、改善动脉粥样硬化以及美容、美肤、防紫外线辐射等多个方面。

    根据以上番茄红素市场分析，H番茄红素决定走“多管齐下，数腿并走、投入少，效果好”的营销方式，虽是一步险棋，但“好产品”就应该有“好胆子和好点子”进行有效尝试。

    多管齐下是险中求胜的“蝶变”

    1、原创工艺是产品最大卖点

    H根据产品最大优势“原创发明技术和二氧化碳超临界流体萃取技术”作为产品独特的卖点，迄今为止，世界范围内只有以色列的Lycored公司和新疆H生物科技有限公司成功地实现了规模化工业化生产。

已成为世界第二家工业化大规模生产天然番茄红素的厂家，该项目已被我国列为“高技术产业化示范工程”。而且“H”天然番茄红素胶囊是唯一一个获得“中国驰名商标”的同类产品，也是为数不多获得“蓝帽子”标识的企业。H番茄红素打破传统的定位方式，为产品进入不同市场埋下伏笔，在理论上创新，包装出了一套全新的健康理论，以占领消费者心智。H番茄红素先从男性保健礼品市场入手，后再打出“亲情家庭温馨牌”来争取分食市场蛋糕。

    2、稳步策略强化地面营销

    H番茄红素地面采用“以攻为守”的推广方法，在疆内外的已建立数家有规模有档次直营店、在主力市场北京、上海、南京、苏州等地发展了数十家加盟店及经销商，同时将消费群锁定在团购上。

    终端上，在疆内部分优选商超、药店及药品超市，只分派少量业务人员大区域为单位负责跟踪、铺货和服务。并且，还兼用了科普宣传和会议营销模式，开展大规模的科普宣传，达成教育和销售的双重目的，针对全国不同的主力市场，采取“模式复制、定向爆破”各个击破。

    由于H走的是高端产品路线，几年来一直是“稳扎稳打，步步为营”，已纷纷在主力市场的国内一线和二线城市寻找到了实力强、信誉好、有强大营销渠道的经销商或代理商，并要求他们以成功样板店模式复制专销加盟店，这样以来大大提升了H番茄红素在全国市场的品牌知名度和产品销量。

    3、网络营销发力H受益

    H番茄红素不仅通过地面的宣传咨询以促进销售，而且还组建了强大的网上专家咨询服务和营销团队，这样以来，使空中与地面形成品牌呼应，完善了H番茄红素强大的既有落地的营销渠道，也有空中畅通渠道的局面。

    H还找了优质的有丰富的营销网络群和数千网店联合体的B2C和C2C网站与网商合作，他们还有数百多个网商代理，做保健品与营养品经验也很丰富，使H番茄红素的营销更有效可控。H企业根据对自己的产品定位，并对定位后的产品同时在网上也进行专业推广，计划 了一些必要的软硬广告，并且，在各大网站上进行发贴、讨论、定出网络关键字。H不仅在自己的企业网站中成立了成熟的网购咨询模式，而且还与淘宝、京东商城、百度等实力强的企业达成合作，不仅热销而且网上一搜索“H牌”番茄红素知名排前。

    4、地空红合打造品牌生命力

    H番茄红素，不仅以特有的产品理论和理念作为营销先导，通过地面和网上的科普咨询、宣传教育来实现销售，为将产品做成长线品牌外，还借助维生素产品的概念，借力打力，以“不是维生素，胜过维生素”的产品概念，以他们乐于接受的产品形态，以科学、理性的传播方式，以完美的品牌形象。

    H的网络交易平台达到销量稳定后，再结合地面DM传播和直邮配合上去，这样使空中与地面相互传播，省下了大量的宣传费用，且有效率很高。这样，H番茄红素的电子商务营销渠道就相当于是一个强大的稳定收入体系，地面作为辅销系统，为企业发展制造了差异化竞争。H番茄红素也成为过去一年营销领域的市场佼佼者，截止去年产H番茄红素销售已突破五千余万元，在同类产品中成绩斐然。这也说明H的营销方式是有效可控的，为此，H牌番茄红素的也似乎掀起了番茄红素市场漫卷西风式的“红色营销潮”。