电影卡：跨媒体整合营销

　　一个拥有世界上规模最大的服务网络，在中国辽阔的土地上有6.9万个服务网点，中国邮政集团公司的渠道从北京、上海、广州等一线城市逐级下沉至偏远的乡镇。

　　一个拥有世界上最多的受众，目前中国电视机的保有量为5亿台，有电视机的地方，就有央视电影频道。不仅如此，其受众已经从电视延伸至智能终端。2011年，中国智能手机的保有量为2.23亿部，用户可以通过移动终端随时上网，观看视频网站的影视节目。

　　当中国邮政与央视电影频道整合各自的资源，进行跨界营销时，不难想象，商业世界将出现怎样的情景。

　　日前，中国邮政、央视电影频道正式启动电影卡电影大篷车活动，基于中国邮政庞大的网络，依托央视电影频道《爱电影–送·学》栏目，在全国范围内组织开展“爱电影·看天下”跨媒体营销项目，将普通型、信卡型和贺卡型电影卡与电影艺术融为一体，拓展贺卡、电影市常

　　作为世界上网点最多、覆盖面最大、数据库资源最丰富的渠道，中国邮政与央视电影频道跨界合作，推出电影卡电影大篷车活动，足以令人揣测未来的市场空间有多大。

　　中国邮政的渠道优势、数据库资源优势，央视电影频道的品牌优势、网络资源优势、节目专业制作优势，相互依托、支撑，无缝融合，形成了一种结构性的力量，作用于电影卡，以中国邮政渠道、数据库资源、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成全方位的推广网络，以整合营销传播为手段，以精准传播为指向，吸引更多的受众，达到营销效果最大化。

　　中国电影的价值洼地

　　中国电影市场的成熟度仅从其容量和发展速度上就可见一斑：单就票房体量而言，中国仅次于美国和日本，是世界第三大“梦工潮。据统计，2011年中国电影票房为131.15亿元，其中国产影片票房收入为70.31亿元，进口影片票房收入为60.84亿元。

　　多年来，中国人观看电影的热情始终没有减退。但是，动辄六七十元截至上百元的票价，却将很大一部分热爱电影的观众挡在了电影院的大门外。幸运的是，网络正在兴起，视频网站满足了这部分观众观看电影的需求。但是，出于版权保护和盈利的考虑，视频网站免费播出的电影有限，大部分电影付费才能观看。虽说网络上一部电影的观看费用仅为几元钱，但是对于已经习惯了免费的中国网民来说，要想撬动付费电影市场，还是有一定的难度。至于偏远地区不便于上网的人群，满足他们观看电影的需求并不容易。

　　消费需求决定了商业的价值洼地。针对中国热爱电影人群形成的巨大价值洼地，中国邮政与央视电影频道推出了电影卡。毫无疑问，电影卡的主要功能之一就是观看电影—网民登录央视电影频道电影网，在观影专区输入电影卡上的编号及验证码，就可以以每部2元的价格观看华语、欧美、日韩电影。

　　除了观看电影，针对热爱电影人群渴望成为电影演员或与电影明星零距离接触的心理，电影卡别出心裁地设计了“上央视”、“秀表演”等环节。

　　在每期《爱电影–送·学》节目制作之前，中国邮政从电影卡消费者中，按照一定的标准选取特别观众，参与到节目制作的过程中，与导演和著名演员零距离接触，在电影取景地体验风土人情和电影拍摄的苦辣酸甜。不仅如此，特别观众有机会出现在节目中，在央视电影频道《爱电影–送·学》栏目播出。每期《爱电影–送·学》节目录制现场都设有“特别观众区”，“特别观众区”的观众有机会与影视明星进行互动表演，或者参与影视明星的生活体验活动。

　　基于中国邮政的主要业务之一—贺卡，电影卡自然少不了中国邮政贺卡的经典功能：“中大奖。”为了回馈消费者，调动消费者参与的积极性，电影卡每周设奖，奖品为电影首映礼门票、电影明星签名纪念品、电影节双飞旅游和时尚、新潮的数码类产品等。

　　事实上，除了央视电影频道的高密度覆盖，其电影网则拥有丰富的网络影视资源。央视电影频道电影网是中国电影专业门户网站，每日 的访问人数为185万，日均浏览量超过650万次，有180万注册会员。在Alexa全球网站排名和中国网站排名中，央视电影频道电影网居中国电影类网站第一位。

　　央视电影频道及其电影网，其传播平台和资源本身就有强大的吸引力，加之中国邮政针对热爱电影人群量身定制的电影卡，启动市场，只是时间问题。

　　全方位多渠道传播

　　营销界流传着这样一句话：“高空传播拉升品牌知名度，地面渠道拉动产品销量。”

　　集看电影、上央视、秀表演、中大奖于一体的电影卡，尤其是央视电影频道为其作品牌背书，对消费者的吸引力是显而易见的。那么，如何让电影卡更加便捷地到达消费者手中呢？如果企业参与合作，如何确保自己想要传达的信息最大范围地覆盖消费者呢？很显然，一张小小的卡片还远远不够。

　　在电影卡电影大篷车活动中，中国邮政充分利用自己的渠道优势和数据库资源优势，以及央视电影频道及其网络资源、节目专业制作能力等优势，运用渠道网点、DM杂志、电影卡平面、央视、电影网、大篷车构成了一个庞大的渠道网络，将要传达的信息以立体化的方式全方位覆盖到目标受众。

　　首先，电影卡接受企业定制，精美的设计与高品质印刷材料一直是贺卡类平面媒体特有的属性，对于企业品牌形象塑造和提升具有独特的效果。而且贺卡类平面媒体具有礼物和收藏属性，有利于企业品牌信息的保存与二次传播，信息的覆盖面远远大于发行量。

　　其次，中国邮政利用其庞大的数据库资源，选择5万家企业作为DM杂志投放对象，进行精准覆盖，使目标受众再次接受信息影响，加强记忆度。同时，DM杂志以其精细品质、定期发放，有效地传播企业信息。

　　在平面媒体之外，中国邮政还充分利用央视电影频道的资源，将企业信息、品牌信息植入到节目内容制作过程中，在介绍当地风土人情的基础上，将企业信息、品牌信息柔和地渗透到节目中，以央视平台为品牌做背书，宣传、推广品牌。对于消费者来说，由于央视平台特有的权威性、公正性，他们更乐意接受企业信息、品牌信息。

　　除了平面媒体与电视媒体之外，中国邮政还利用央视电影频道电影网电影卡专区的资源，在影片开播前播放广告，或者运用流媒体技术进行弹窗式播放。互联网视频以其免费或者低价、移动性、多终端性、互动性、社交化以及海量内容形成了自己的优势，企业利用多媒体属性传播品牌信息，可以到达更多的受众。

　　其实，央视电影频道《爱电影–送·学》是一个公益节目，其“送电影、下生活、学表演”针对的是中国普通民众，尤其是市民、工人、农民、农民工等，让电影人与观众面对面互动交流。大型公益性舞台慰问演出，与中国邮政庞大的网络渠道相结合，在将电影卡发放到全国各地的同时，自然而然地提升了品牌的公益形象。

　　数据库精准营销

　　与电视媒体的大众化传播不同，数据库营销更为精准、有效。而数据库营销的前提则是信息数据的采集、传输、存储与处理。

　　中国邮政是国内唯一拥有实物流、资金流、信息流的企业，开展国内和国际邮件寄递、报刊等出版物发行、邮政汇兑、邮政物流、邮票发行、人寿保险等业务，拥有庞大的数据库资源，可以对用户数据进行精细分类，挖掘用户数据的价值。

　　而将用户数据转变为商业价值的，则是中国邮政庞大的实物流、资金流、信息流“三流合一”的网络。中国邮政拥有从业人员100余万人，5000多个11185呼叫服务台席，20多万名营销人员，具备国内企业独一无二的营销能力。

　　并且，中国邮政的渠道优势更加明显：邮政营业网点6.9万余处，邮政储蓄银行网点 3.6万处，报刊亭4.8万处，邮政投递点4679万个，庞大的投递网络深入中国四、五线城镇和广大农村，可以深入到中国的各个角落，触及任何一个细分人群。

　　在数据库资源方面，中国邮政拥有3亿条覆盖全国的名址数据资源，1亿条共享国际名址数据，并且拥有B2B、B2C、全国组织机构、个性化精品数据资源，进行动态维护、实时更新。

　　在庞大的数据库基础上，中国邮政建立了先进的数据处理平台，可以按照不同类别用户特征，针对年龄、收入、职业、地域、性别、消费行为偏好等属性进行叠加筛选，以唯一识别的数据属性为依据，依照邮政数据库对客户数据属性进行拓展，以进一步分析用户行为偏好，与客户沟通联系。同时，中国邮政可以分析历史同类产品的消费数据，根据行业经验值建立模型，参照邮政数据库，筛选有价值的商业信息。中国邮政数据分析团队利用专业性的邮政数据服务系统，配合人工数据服务，进行邮编匹配、地点 标准化、可投性确认、地点 属性丰富等工作，使繁杂的数据资源清晰明了，开展精准营销。

　　一张小小的电影卡，集纳的不仅仅是电影艺术、电影消费需求、贺卡消费需求，而且集纳了中国邮政、央视电影频道的优势资源，面向电影市场的价值洼地，触及最广泛的人群，开始了自己的精准营销之旅。