银离人群营销

　　以往人们认为分居、离婚是一件羞耻的事情，但现在这种想法正在逐渐消失。对于营销者而言，社会上出现了一个新的群体：银离人群。这种说法来自“银婚”，指那些结婚超过25年的离婚人群。这个人群的年龄超过了60岁，他们放弃婚姻关系，重新塑造自己的人生。他们需要的不仅仅是律师，同时还需要约会网站、旅行社，甚至整形外科医生。

　　最新发布的英国国家统计局数据显示，2009年，超过13700位年龄大于60岁的人离婚，比两年前上升了4%。相比之下，包括各个年龄段的总离婚率则下降了11%。

　　对于许多即将离异的夫妇而言，通常选择在每年1月离婚。基于这一点，许多行业的营销者准备涉足离婚市常

　　60岁以上的离异人群，往往资金充裕，正在寻求新的生活体验。据帮助年长者的英国志愿慈善机构WVRS发布的数据，2010年，年龄大于65岁的人群为英国市场带来了400亿英镑的消费规模。2011年市场调研营销机构Mail Media Centre进行了一次调研，研究离婚后人们的生活如何改变。调研结果表明，随着离异者年龄增大，品牌如果要锁定男女两方，开展营销活动时必须有特色。

　　调研结果还表明，女性更倾向于做整容手术、重新装修自己的家，对替代疗法有很大的兴趣—包括冥想疗法、催眠疗法、按摩疗法、香味疗法、维生素疗法等。相比之下，男性倾向于更多的运动，其中36%的男性成为精神层面的重度消费者。

　　对于许多夫妇而言，在下定决心离婚时首先要接触的是离婚律师。伦敦法律机构Schillings的戴文娜·海伊专门从事与婚姻法相关的法律业务。她的客户大多知名度很高、个人资产丰厚。根据她的说法，许多较年长的夫妇，他们在孩子长大后选择离婚，开始各自的生活。

　　“不管人们为什么离婚，许多离婚者的年龄在50到60多岁，这时候他们拥有足够多的资金，他们会寻求一些新的消费方式。”海伊说，“譬如外科整形，或者是有异国情调的度假，或者搬到气候更温暖的城市居祝”

　　对此观点，游轮旅游网站创始人兼首席执行官汤姆·福斯林翰姆表示同意—该企业推出旅行社打包服务，并有许多可供选择的游轮品牌公司，包括英国港口集团P&O、公主邮轮公司、冠达邮轮公司、皇家加勒比海游轮公司。

　　汤姆举了一个典型的例子：“我认识一个女性离异者，她的前夫在石油公司工作，离婚后，她获得了一笔可观的金钱。离婚后，她在邮轮上待了8个月，就住在船舱里，跟着邮轮到处跑，为此，她每周必须支付24000英磅。”

　　对于旅游营销者而言，即使是那些不太富裕的离异人群，在2012年也是很重要的一个市场群体。美国弗罗里达–加勒比海邮轮协会的数据表明，单就邮轮业而言，与2011年相比，该群体的游客数量预计2012年将上升6.6%，达到1600万人—这仅仅是指美国游客。

　　根据汤姆的说法，大龄单身人士通过互联网和别人联系，在选定伙伴一起开始邮轮旅游之前，会先线上约会，他们也可能利用社交媒体。他说：“我们公司的Facebook网页上粉丝超过了45000位。我们之所以有在Facebook建立公司网页的想法，就是想让我们的品牌更有广泛性，这样全世界的人都能够更容易地加入我们的社区。”

　　同时，汤姆也利用Facebook网站锁定大龄消费者。“我们通过消费者的个人资料了解他们的购买习惯。我们链接游轮参照网站，这个网站对比各个游轮公司的价格，帮助游客找到合适的价格，以便吸引更多的浏览者。”他说，在网站上，你可以看到许多单身人士，他们在论坛里讨论邮轮旅游，通过交谈遇到合适的人，他们便一起进行邮轮旅游。

　　旅游业经营者会在游轮上大力宣传温泉、身体疗法和美容护肤等服务，以满足这个人群的需要。“许多邮轮上有美容水疗、牙齿美白等服务。”汤姆说。

　　这一旅游群体也可以在旅行之前先浏览邮轮评论网。通过该网站论坛，他们可以“遇到”那些想邮轮旅游的人，共享一个船舱，以更加经济的方式进行邮轮度假。

　　旅行机构Travel One推出了一条单身度假路线，途径突尼斯、土耳其和埃及。“这条路线更吸引大龄单身群体，”Travel One总裁约翰·菲利普斯说，“我们的游客大多是40多岁到60多岁。”

　　Travel One最常用的营销方式是口碑营销，同时开展各种活动吸引回头客。但Travel One也利用谷歌搜索营销并在全国性报纸和杂志上投放平面广告。到目前为止，Travel One的男性女性客户数量大约各为一半。

　　海伊说，许多律师事务所面向这个年龄的群体推出婚前协议。她说，他们离过婚，因此希望避免再次离婚。

　　“婚前协议对于男性而言非常重要。经历了第一次婚姻失败带来的伤痛，他们在选择再婚对象时更加谨慎。如果第二个妻子决定分居或者离婚，那么签订了婚前协议，丈夫至少知道自己和妻子之间的财产将如何分配，让人比较放心。”她说。

　　2010年一起婚前协议引发了法律诉讼案件，因此，英国人更注重签订婚前协议，而在此之前家庭法院把更多的注意力放在公平地分割资产上。海伊说：“婚前协议现在非常盛行。尤其是男性，更乐意采用婚前协议，因为如果婚姻失败，能够让他们的资产更透明和更有保障。”

　　任何一对夫妻都可以签订婚前协议，但通常是富有的夫妻才这么做—因为如果离婚，他们会失去更多的东西。许多离异者在离婚后会再次结婚，因此为了以后的生活有保障，签订婚前协议，他们能够更好地保护自己的资产。

　　海伊指出，对于年龄大于60岁的群体而言，离婚后他们都能获得一些资金补偿。通常到了这时，他们的债款已经还清了，也不会有抚养孩子的负担。因此，这个离异人群拥有更多可供支配的收入。她说：“这种趋势在妇女圈中更为普遍，许多人离婚后感觉‘生活改变了’。”

　　海伊认为，女性是更有可能提出离婚的一方，而在离婚后，她们更喜欢冒险活动，愿意尝试新品牌，而男性的情况刚好相反。

　　因为许多男人在一段婚姻后会开始第二段婚姻，这种现象被称之为“重新再当一次父亲”，他们通常会找回那些在第一段婚姻中为孩子选用的品牌产品。

　　离婚对于许多人而言，无疑带来很大的创伤。但是大龄群体离婚后生活方式的转变，要求营销者必须为他们提供新产品、新体验和新服务。虽然人们对于60多岁人群日益增长的离婚率无可奈何，但是营销者必须确保自己能够识别并满足这个群体的需求。