如何打造面向富豪的高端品牌

我在可口可乐做销售总监时，有两件生活中的小事情给我留下了深刻的记忆。

一是可乐系统中某个从基层司机神奇晋升到年薪百万这个层面的高管，不管何种场合，只要看到他，永远穿一件可乐的红色工作制服，仔细观察，上面还似乎斑斑点点洗得不甚洁净！

二是我的一个负责“伯爵”表中国业务的帅哥朋友平淡地和我说：上档次最少几十万一只的名表，经销商经常非但一分钱折扣不给客户，反而还要调查你的个人背景和朋友圈子，不够社会档次，不是花钱就能买得到的。听说汽车行业的顶级豪车，这样的限制条件不少，厂家也规定：潜在消费者购买豪车，必须由已经加入的汽车俱乐部尊贵会员推荐才能批准。

中国2010年的奢侈品消费高达400亿欧元！而波士顿咨询公司宣称：中国在3年内将成为全球最大的奢侈品消费市场。但在中国有句让富人很不爽但印证了5000年的老话：富不过三代。这就印证了三个事实：

第一，目前的富人，即使是富二代，绝大多数也只有山寨版的贵族品位和气质，因为贵族是需要上百年的经历去沉淀的，中国富人目前只能委屈地被贬为“暴发户”（当然不少暴发户还是靠时代赋予个人的头脑和拼搏换来的合法财富）；

第二，富人需要通过拥有和别人不一样的东西印证自己的成功和个性，得到心理和生理的满足；

第三，在这个对通货膨胀充满恐慌的年代，目前富，不代表以后富和子孙永远富。如果这个代表自己成功的标志性产品还可以保值增值就完美了，于是就涌现了黄金、古董、钻石、楠木投资热潮。

举个简单的例子：长城葡萄酒公司有款国内高端的品牌“桑干葡萄酒”，从原料到产地到酿造确实无懈可击，但多年锁在深闺无人知，就是卖不上价格。但中国领导人在欢迎美国总统奥巴马的国宴上使用了长城桑干，这款酒便陡然名声雀起。中粮长城葡萄酒公司在建国60周年“为共和国欢呼”的活动中再次掀起宣传“桑干葡萄酒”的狂潮，让其名气和销量有了更大的提升。

葡萄酒是准奢侈品行业，具备投资和收藏价值，因此中间的高端酒庄酒是有做高端品牌的潜质的。高端品牌，永远是给小众富人的私密玩具。如果工薪大众都像买Zara一样买正宗阿玛尼，那阿玛尼的客户也就有了新的更高的选择。

传统企业如何做高端品牌？我想企业一定要对高端是奢侈，还是定位于相同品类中的高档次，有清晰的预判和把握。蒙牛特仑苏是液态奶中的高端品牌，但要说你能喝特仑苏就是体现奢华，那就贻笑大方了。

同样，中国传统企业可以做有档次的品牌，但历史和文化的积淀，注定我们无法在短期内迅速打造一个奢侈品牌。你能相信一个拿着几千块乃至2万块钱一个月的品牌经理可以理解和引领奢华的概念吗？但只要你静下心把握机缘做高端，时间会给你带来另外建立一个奢侈品王国轮廓的机会。

传统企业做高端品牌，中国的、民族的、个性化独特的产品是生存的关键。中粮集团有个高端米面粮油礼品品牌“资采”，依赖原料的高端化，严格控制和产地的严格区隔，在没有宣传情况下，一年有5000万的销售额，品牌溢价能力远远高于中粮集团的大众品牌福临门和类似产品。

据说日本有个地区的某种产稻米非常优质，资源有限，每年几十吨的产能供不应求，所以价格非常昂贵。“资采”品牌将来的路一定是复制此类经验，质量、品牌和文化足够了，谁说米面粮油这些生活必需品不能做成高端奢侈品？

中国富人群体中的主流其实是个非常纠结的群体：内心迷信崇拜欧美，但口头要佯装爱国；由于缺乏足够的权力和品位，他们经常被“达芬奇”这样的洋品牌伤害；他们和中产阶级同样缺乏安全感，没有稳定价值观念，让他们只能相信有限接触媒体（比如飞机上的杂志）和周边相同社会地位的狭窄朋友圈子。

对于树立高端品牌的传统企业，面对这样的群体，最大的问题是如何诠释自己的品牌优势，以及通过何种载体让这个信息自然流露到目标富人群体中间去，购买的便捷反倒不成问题。当你去法国和香港看到中国太太团的威力你就肯定相信这一点：富人是不怕麻烦和费事费时的。

所以，打动富人立刻购买的高端品牌一定是可以满足他心理满足的保险伞——温馨、满足；一定是符合他高尚生活习惯和方式的鼓吹者——志同道合；一定是能让他实现此生无法实现的梦想的罂粟——让他陶醉在完美的个人喜悦中无法自拔和清醒。

传统企业，如果你领悟了这些，打造高端品牌应该会相对容易一些吧！