知己知彼 全球化品牌需有全球视野

金佰利首席营销官托尼·帕尔默确信：局部胜利是全球化品牌成功的第一步，因为最终人们是在当地购买你的品牌。

“这正是眼下中国从 世界工厂 转向 品牌创新和营销国度 中的真实写照。确实，这些年中国自主品牌在本土不断强大的力量引人注目，但也正是如此，它为中国品牌的海外扩张设立了屏障。”华通明略上海董事总经理Jason Spencer在接受《第一财经日报》采访时这样概括。

经过几年对品牌价值的持续评估，Jason明显感受到，中国的自主品牌已从原有的价格和渠道优势转向与中国本土的消费者建立更为深远、深厚的关系。

但尽管一个品牌的强韧足以使得它在本土实现企业成长，在全球范围内，困难就扩大了一百倍。Jason担心的也正是现在自主品牌进入新市场面临的挑战：如何通过满足海外当地消费者的需求实现品牌在海外的成长。

“自主品牌真正成长为全球化品牌的案例现在少之又少，许多明显的失败缘于盲目自信的误导，以为在本土能运营得很好，所以我们在国外也能运营得很好，却忽略了对海外当地市场的调研与沟通。”奥美纽约总部中国业务部主管曹青对《第一财经日报》分析，“求知、善道、融合都是中国品牌在海外需要进修的功课。”

赢得本地优势

13亿消费者，超过6亿的手机用户以及3亿的网民，这些数据意味着一个巨大的市场。而这个市场已吸引几乎所有行业的跨国品牌参与争夺，这并不奇怪，但引起Jason格外关注的是，这几年中国本土品牌也在快速成长，从过去低端的制造和代工环节走向高端的品牌价值诉求。

在2009年BrandZ全球品牌100强中，就已有包括中国移动、中国工商银行、中国建设银行等五个中国品牌席位。除此之外，以海尔、联想、李宁、华为、百度、淘宝等为代表的中国自主品牌在中国市场与众多国际品牌的竞争中取得了成功，也拥有了巨大的品牌资产。

世界著名市场研究公司明略行首席全球分析师奈杰尔·霍利斯坚信这样的理念：品牌价值是客户关系强度的直接结果。让Jason感到可喜的是，越来越多的中国自主品牌已从原有的价格和渠道优势转向与中国消费者建立更深层次的绑定关系。

这些做得成功的自主品牌是如何做到这点的？Jason研究发现，一些表现很好的中国品牌主要聚焦在新媒体的运用上，例如百度，其成功的原因在于一方面没有国外的品牌可以与之竞争，另一方面其发展的方式跟中国消费者的需求一致。

另外，那些洞察到眼下中国消费者对“健康、安全”诉求的品牌商也有着突出的成果。Jason注意到中粮集团在眼下的中国环境，不管是从广告传递出的内容还是一致性方面，都明确地表达自己的品牌给消费者的健康所能带来的好处。

还有一些有着悠久历史的中国品牌，运用传统的中国元素和历史沉淀成功塑造自己的品牌。同仁堂和云南白药的成功就在于此，它们很好地利用消费者对中药的尊崇来帮助品牌的成长。

知己却不知彼

尽管中国品牌因为对中国消费者需求的深刻洞察而取得了很好的成绩，但另一有意思的现象让Jason感到担忧：“中国的企业越是了解本土的消费者，它们就越有与海外消费者脱节的危险。”

在纽约生活工作多年的曹青道出他的深刻体会：“真正能够称得上世界品牌的中国品牌还很少。在海外买衣服能看到上海滩、江南布衣的品牌，但真正一线和高档次的品牌却看不到中国货的身影。”

的确，在中国自主品牌成功塑造世界品牌的案例中，只能罗列海尔、华为和中兴等几个为数不多的名字。“更多企业所谓 走出去 的战略就是在海外买资源、买技术，但这些都不是做品牌。做品牌要有文化的积累，要求知，即对海外市场的了解和对消费者的洞察；要善道，掌握在海外市场的沟通之道，还要实实在在地与当地的文化和政策等融合，这些都是中国企业所欠缺的。”曹青认为。

尽管自主品牌往往享有本土优势，但在进入新市场后都面临难以预测的挑战。为了实现建立世界品牌的目标，伟大的品牌通常需要自己找到打破现状的方法。直到最近，跨国公司才能在许多地方同样提供良好的品牌和产品，并对其品牌获得优于当地产品或服务的感知感到自信。

而眼下许多的中国企业，正如曹青所感慨的那样：“仅凭自己对中国市场的洞察和聪明劲，以国内的方式在海外操作，这肯定是要失败的。”中国自主品牌在通向世界品牌的路上，还需要扫清不少的障碍。

Jason指出：“在海外，中国产品和品牌依然被视为低质量，这需要多年时间和努力去打破这种形象；中国品牌需要有不同的竞争内容，中国的消费者会因为外在的因素与一个品牌绑定，比如某个品牌让我看上去成功，但海外的消费者注重从一个品牌获得更多内在的价值；中国品牌在其他市场的认知度还很低，这个障碍需要时间和投资去克服；此外中国品牌不仅需要从消费者的角度适应本地化，同时也需要从海外的员工和海外的运作适应当地的市场。”

聪明的品牌深谙海外之道，海尔在澳大利亚市场所做的营销让Jason印象深刻，在一系列的广告中海尔直白自己是中国的品牌并且是便宜的产品，但它向澳大利亚的消费者传输这样的概念：如果你选择我的品牌代表你是聪明的，因为可以省出钱用于对你更重要的开销。就这样海尔将自己的弱点转换成了在国外消费者看来是优点的因素。

在Jason看来，只要一个品牌具备突出的领导能力，清晰、明确的品牌联系，良好的品牌体验和强势的商业模式，不管在世界哪个市场都会获得成功。