品类只可以发现却不能创造

  商品是数百年前乃至数千年就有了，以前没有的，在现在的市场上也很难出现。不同的是因为我们的认知发生了不同，我们被社会发展的环境改变了我们对商品的认知。环视一下我们身边的商品桌、椅、板凳、床、床垫、地毯、香水、肥皂、饮具、酒、车、灯具、钟表、珠宝……。看看我们家家可见的电视不过是古人娱乐戏台的缩小版，相机不过是实现了画工的工作，我们引以为傲的现代文明标志高楼大厦的搭建也不过是我们用机器而古代用人。如果你始终能保持一个像古人生活的心境，就能站在那些让人眼花缭乱的商业过度传播去倒推出现在商品海洋中的商品其实只是以前某个品类的延伸和升级版本。你会抓准你要经营的品类，不被品类迷惑和误导你胡乱创造新品类。

    当一个人需要火的时候，你只有提供了更好形势的火—电子点火的炉子或无烟炉灶，看起来是新品类，其实只是原始石头打火的升级版，品类开始升级转化，营销才开始发生作用。抓住品类的发展主线去为自己的产品定位消费者头脑里的空挡是最高效率的占位营销，没有品类名和用错误的品类名是营销中最无厘头式的害人营销，做得最后将面临被市场抛弃，现在流行说直接如何打造创建品牌的模式同样是一种自欺自娱的搞笑理论，但竟然在中国大肆流行，首类营销试问：品牌不是经营该品类业绩的动态声誉是什么？品类是头，品牌是细分品类一个差异名称而已，品类才是品牌打造的源头，凭什么直接讨论如何创建品牌？头脑认知是用品类划分类别，品牌表达差异而已，定位理论最大的误区就是：把头脑认知直接敲打在品牌名称上，其实品类才是源头，柯大胶卷这个品牌够强大了吧？消费者认知够强了吧？为什么还是准备破产？本质原因就是：品类经营的失败，没有从胶卷品类中抽身动态调整经营新品类：数码成像技术，以为柯达品牌的强势会让企业长青，这是典型的对品类和品牌的战略颠反！同时那些基于创新产品创造类别名的做法更为可怕，一切传播的修饰都没有品类凝聚的商品力量来得汹涌澎湃。品类是人们内心和头脑已经根植牢固的认知，不是创造出来的。它脱胎于人的心智，它的根源来自文化，它也必将根植于文化，存在于消费者固有的、已有的认知中。大多数品类在领导品牌出现之前就存在了。品类只是是同一文化领域的群体对待事物的集体认知。所以首类营销断言：品类只可以发现而不能够创造品类。

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