品牌的精英符号效应

  一个初步发展中的社会可能会发生社会阶层的重构，也会发生社会生活资源的重新分配，其中一个重要的变化是发生在消费领域的，那就是那些初步成为精英的人群往往需要某些符号将他们与其他人群区隔开来，包括三种情况：第一种是在生活条件改变以后，消费行为模式依然没有太大的改变，因此他们并没有特别地带来生活中对于品牌符号使用的变迁，但这让他们同在精英圈子里面以“土”的形象而与其他人显现差异；第二种是在生活条件改变以后，过度选择了浮华甚至在匹配上存在明显不合适性的符号，从而使得他们让其他人有很严重的炫富感，甚至成为其他人口中的谈资与笑料；第三种则是相对成熟、稳定、理性、适度、匹配的品牌消费，在品牌选择中考虑了自己相应的社会地位与欣赏品味，也考虑到同类群体中相对适度的社会流行符号，又有一定的个性表现，分寸与尺度把握得当。

    要实现第三类品牌消费的状况，其实也可以看成是一个历史过程，一个人由初富但行为习惯未变，或者初变但不能适度掌握分寸，到因为有了较多的经验教训而进行了适当的调整，这是一个行动尝试与反思调整的流程。而如果具体到今天的中国社会精英中，我们已经看到品牌影响的四个基本类型：一是公务精英，以党政官员为主，他们的品牌基本表现以中档为核心，但在家居家装家具家电品牌的中高档化，与相对外化的服饰、汽车、首饰品牌的中档化形成一个有趣的组合；二是高管精英，他们在外化品牌上的高档化与私人空间品牌的中档化形成一个与第一类人群相反的组合；三是知识精英，呈现在内外化品牌选择中的普遍中档化与偶然高档化组合的模式；四是财富精英，在内外化品牌选择中的普遍高档化、多样化与变动化的倾向，但在个人用品品牌中也有中档化组合，多样高端品牌的匹配合适性也常有问题，而富二代的品牌档次提升与匹配水平更为全面健全、彻底、内行。

    当人们生活水平进入到有剩余购买力与剩余时间的阶段，生活方式化的消费就会发育，而这一消费方式的典型样式，就是人们已经有可能实现想的与实际购买的产品品牌一致；产品样式与品牌地位的重要性超过了功能；生活系列中各产品与品牌之间的匹配重要性超过了一般的所谓功能品质的重要性。这时，人们会越来越重视不同的产品的符号资源水平将自己与他差异化、特色化与价值外化的作用。换言之，我看起来怎么样的作用，或者我们以往所谓的面子作用居于更为有限的位置。有人曾经以中国人好面子消费作为反对奢侈与时尚消费的理由，其实对中产人群或者说是这个社会相对精英的群体而言，面子消费或者说样子消费或者说派头消费或者说符号消费，已经成为消费的核心。是的，我们依然存在着大众消费，我们也没必要贬低大众品牌，但是我们只会用超低成本生产超多数量的大众品牌的时代，要为低成本大众品牌、中附加值的时尚品牌与高附加值的奢侈品牌构成的品牌结构替代，并因之而重视包括产品设计、终端设计与服务设计在内的新的需求表达机制与积极开发与汇集相关符号资源而形成新的市场供应能力，否则精英的购买力资源就会外流与变异，人们的符号性消费需求就只能借助于更多的外来品牌得以实现。事实上，中国目前的消费精英阶层的发育已经大大超过了设计进步、市场反应能力与政策对应框架，因此我们到了一个对于所有这些元素进行重新设计的时代。