电视频道品牌化包装初探

　　文│王晓岚

　　电视频道包装实际就是电视媒体的CIS（corporate identity system），即企业形象识别系统。CIS的含义是：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达体系）传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业形象，最终促成企业产品和服务的销售。CIS是由MI（mind identity理念识别）、BI（behavior identity行为识别）、VI（visual identity视觉识别）三方面组成。核心是理念识别系统MI，所有的设计与表现都是围绕它展开的，并通过BI与VI表达出来。

　　国外电视频道包装经验

　　电视频道包装就是要将自己的品牌个性传达给社会和大众，使他们产生认同感和价值感 ,赢取社会大众及目标群的肯定。国外成功的电视频道无不做到了这一点。

　　理念识别系统：定位清晰

　　频道理念识别系统（MI）是电视媒体传播宗旨和精神的理念定位，贯穿在频道的生产制作、传播、经营管理等各项活动中。它包括频道的定位、形象及风格。在传播过度，频道繁多的电视传媒竞争环境中，频道的综合竞争力就在于突出频道独特风格，塑造频道品牌形象，形成频道的影响力。

　　提到频道理念，就不得不提到公共广播电视服务的典范——BBC。它“为公众服务”的理念为欧洲和世界的公共广播电视服务打下了坚实的基础。BBC的广播原则一向是“有利于大众”、“保持相对于政府的独立性”、“不追求商业化”等。围绕着BBC的公共性与公益性的理念，其具体目标较其他媒体而言更崇高，包括：巩固公民权，丰富文化生活，促进面向所有人的教育，使英国社会更具包容性等。

　　在如此频道理念下的BBC，正在以英国实际上的“软实力”创造者和价值观捍卫者自居，成为政府宣传很好的补充形式。BBC的公共理念不仅仅停留在口号上，它还将其贯穿于其节目及频道包装之中。

　　行为识别系统：以主持人为重中之重

　　凡与频道形象有关联的所有的人、物或事件的活动表现均属于行为识别范畴。更重要的是这些活动表现是频道向观众展示其理念的途径，理念只是口号，要将口号转化到实践就必须用行动来体现。

　　电视频道的行为识别体现在节目形态上、主持人身上和宣传活动之中。而其中，主持人作为频道与观众沟通的直接桥梁，集社会性和人际性于一身，就成为频道行为识别系统打造的重中之重。很多频道将培育名牌主持人作为进行频道包装的一项重要策略。

　　在美国，具有品牌价值的主持人往往是这个栏目的标识符号，比如一提到麦克·华莱士就会想起CBS的《60分钟》节目。更有甚者，很多电视栏目以主持人的名称来命名，借助主持人的影响力来打造栏目。比如《杰雷诺今夜秀》（NBC）、《拉里金现场》（CNN）等。

　　由此可见主持人对栏目，频道的品牌形象打造和宣传推广的重要性。当前，各媒体已经把打造主持人品牌提升到整体运营的策略层面。

　　视觉识别系统：协调统一

　　频道视觉识别系统是对电视台整体形象进行定位、强化识别的重要手段和环节，是树立电视品牌的重要策略，这个系统包括频道形象标志、频道宣传片、频道口号、频道色彩等组成部分。频道形成一个长期稳定、风格统一、富有说服力的视觉识别系统，是保证频道品牌形象一贯性的基本前提。而在统一的基础上，系统中有些元素是可以进行定期更新的。

　　以Discovery为例，其频道logo和口号同时经历了一个长期的演变：从 1985年开播，频道logo就以Discovery字母和蓝色地球标志，以及象征海洋和天空的蓝色线条为基调，以最初的“探索你的世界”（Explore Your World）为宣传口号，确定了视觉识别系统的基调。而后将频道口号调整为“没有比探索频道更好看的！”（There's no thrill like discovery），继而又更换为“玩转大脑”（Entertain Your Brain），直到2008年伴随着logo的第四次更改，口号才更改为现在的“世界如此精彩”（The World is Just...Awesome）。

　　所以，电视频道包装是频道文化的标志，是频道文化品位的体现，第一，它协调频道丰富多彩的节目，把它们统一在有机的整体里；第二，规划频道的整体形象运作，把它上升为频道的文化理念。

　　国内电视频道包装的问题

　　形式化和同质化

　　当下，国内很多电视频道往往是把更多的精力投入到表现形式上，如是实拍还是虚实结合，是以蓝色调为主还是以黄色调为主，而对于它的内容，对于内容应蕴含的人文内涵，没有投入应有的关注。包装出来的效果给人的感觉是华丽有余，内蕴不足。

　　比如很多频道在包装时，为单纯追求视觉冲击力，过分追求表面奢华和营造声势，运用多重特技，却在重复展现一些早已被用滥的、毫无个性的镜头。表现都市相关就用高楼大厦，熙攘人流；表现风景秀丽或豪迈气势，就用峡谷落日、高山大川、江河奔腾；表现生活美好，则是三口之家、家居生活等等。国内电视频道包装陷入形式化、趋同化的泥潭中，走向创新的道路尚远。

　　缺乏与编播的有机配合

　　在电视频道品牌中，频道包装和制作只占整个包装工作的20%，另外80%的日常维护需要频道自己来完成，但很多频道对于日常维护似乎并不重视，甚至把一些宣传片用作填补广告空档的“膏药”，这实在是有悖于包装初衷的，花了钱却难以形成整体效应。所以，包装与编播的配合就显得至关重要，配合得好，能为品牌效果的打造锦上添花。

　　在节目编排方面，湖南卫视做了很多有益的尝试，2005年其率先在国内尝试“编播季”的节目编排方式，采用“4+3”的编排模式，即周一至周四每日 计划 季播节目；周五至周日计划 点状长线型节目。同时湖南卫视独创双黄金时段的节目编排，将黄金时段分别计划 两个品牌节目，与其他卫视的电视剧争夺收视率，而后在22：00计划 独播剧场。这样的节目编排方式，使湖南卫视在当时获得了绝对的竞争优势，并从此成为引领国内电视界娱乐的风向标。

　　缺少整体性与连续性

　　频道内所有呈现环节必须做到系统性和整体性，所有的包装都应围绕整体观念而展开。色调、形象、风格等元素的不协调甚至冲突，必然导致观众的视觉体系混乱，又怎能给观众一个相对持久，记忆鲜明的品牌印象？

　　另外，频道包装的连续性在品牌成长中也至关重要，前文提到Discovery的例子，可以看到二十多年来，其频道定位、台标、口号、宣传片等基本元素的连贯和一致性。而国内的频道面临的问题则是，频道包装外包给公司去做，而频道包装公司的经常更换，使得频道品牌成长的连续性和整体一贯性成为一种奢求，频道整体形象支离破碎。

　　在国内频道包装连贯性上，以湖南卫视为例，其频道包装每年都在更换，从2008年的主题“奥运”，到2009年以雪灾开年的“信心，”再到2010年的核心词“出发”，2011年则是“给力”。可以看出湖南卫视的包装从理念、风格、元素、色系上都保持了高度一致性，没有造成受众视觉和心理上的跳跃，但是每年的提升也能让观众明显直观感受到频道品牌的成长。

　　频道品牌化包装：省级卫视的突围之技

　　目前中国近50家上星频道的竞争愈演愈烈。而面临电视市场激励竞争，省级卫视欲摆脱地域化局限，挖掘定位空白，打造频道文化，这集中表现为改版步伐的加速。

　　2011年改版幅度较大的卫视频道包括：走红色路线的重庆卫视；定位“文化卫视、寓道于乐”的河南卫视；倡导“大爱”的四川卫视定位“中国爱”；定位于“生活”卫视的甘肃卫视以及刚刚宣布改版、欲打造“苹果”符号的贵州卫视。其中频道包装颠覆式改变的甘肃卫视成为众多新改版频道中的亮点。

　　甘肃卫视2011年元旦进行改版，以“塑造健康生活方式，引领时尚生活潮流，服务百姓经济生活，倡导积极生活态度”为宗旨。以“让生活更美好”为频道核心宣传语，并衍生出如：“健康，让生活更美好”，“美食，让生活更美好”，“发现，让生活更美好”等二级宣传语。应用于不同的宣传片，根据时段和栏目需要进行调整及延展，计划性、阶段性及递进性的推出这些概念，并步步深化，向观众展示生活的五花八门，包罗万象的“大生活”概念。

　　作为生活方式类型定位的甘肃卫视，频道关键词直接体现了对美好生活的思考和追求的频道理念。梦想、自由、成长、挑战、绿色、希望、爱心等等关键词积极向上，围绕以“让生活更美好”的核心词汇，展示了改版后甘肃卫视频道的品牌定位和美好形象。

　　改版后的甘肃卫视，围绕“生活方式”的频道理念展开的频道包装，在提高电视节目质量的同时，全力打造独特个性和魅力的频道形象，有效规避了省级卫视间的同质化竞争，且与地面台的生活频道形成错位竞争，更加贴近主流消费群体。改版半年以来，甘肃卫视收视率不断刷新，在观众中取得了较高知名度和良好的反响。采用品牌化的频道包装战略，已经成为省级卫视在激励竞争中的突围之技。