王老吉的“致命之患”

坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外销售十分红火，但广药推出的一连串肆意延伸品牌动作，加之其与加多宝之间久争不决的商标之战，最终恐怕只能把它变成“下一个健力宝”。

要健力宝，还是要可口可乐？

回到1984年，这可能是一道难题。当时，被称为“东方魔水”的健力宝在洛杉矶奥运会上一鸣惊人，如日中天之势丝毫不让刚进中国5年的可口可乐。今天，这道题的答案已不选自明，毕竟市场上已难觅健力宝的身影。

广药并没这样选择。

近日，广药与加多宝就“王老吉”商标使用权展开激烈纷争，作为商标拥有者，他们希望收回租赁给加多宝的红罐王老吉商标使用权，自我经营。这还不是重点，重点是，除今年3月份授权广粮生产王老吉牌龟苓膏和莲子绿豆爽之外，广药启动了构建大健康产业的行动，按照“食品＋药品”的战略，一边推出诸如龟苓膏等王老吉牌新品，一边推动旗下十几个子公司加入“王老吉大健康产业联盟”，整合旗下众多药品换牌王老吉。

众所周知，王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊，2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过 1000亿。

定位之父杰克·特劳特先生全球合伙人邓德隆不无担忧：坚持凉茶定位，王老吉最有可能成为像可口可乐一样的世界品牌，红罐王老吉在海外销售十分红火，但广药推出的一连串肆意延伸品牌动作，加之其与加多宝之间久争不决的商标之战，最终恐怕只能把它变成“下一个健力宝”。

邓并非杞人忧天。今天，竞争已超越产品层面，在消费者心智资源中展开，你是谁，不由你说了算，而是由消费者说了算，核心是看你在消费者心智之中的定位。重新定位后，红罐王老吉顶住各种多元化的诱惑，坚守凉茶定位，坚持不改包装，在消费者的心智中划出了这样的等号：王老吉等于凉茶，凉茶等于王老吉。按照广药的部署，如此延伸王老吉品牌，是对消费者心智的一种挑战，再提起王老吉时，消费者的脑海里不知该想起什么，就会出现混乱，何况药品和饮品还会引起认知冲突，如同霸王从洗发水延伸到凉茶不被认可一样。不当的品牌延伸，无异于杀鸡取卵，危险就在这里。

广药与加多宝之间关于商标使用权已纷争几年了，个中事非我不想评说。广药作为一家国有企业，收回商标的逻辑也无可厚非，但关键是怎样有利于王老吉这个品牌发展，怎样有利于把王老吉做成世界品牌。这些年，加多宝不仅用“怕上火喝王老吉”的定位，确立了红罐王老吉凉茶领导者的地位，而且不断给它注入新内涵、新气质、新文化，虽然还是同一个商标，但跟当年从广药手里租赁时相比，“王老吉”这三个字已经脱胎换骨，品牌影响力也不可同日而语。或者说，王老吉商标属于广药，但王老吉品牌应该属于加多宝，毕竟其基因是加多宝改造和注入的。试想一下，如果王老吉一直在广药手里，如果加多宝只是租赁使用而不做重新定位，王老吉能有今天的辉煌吗？

产品也是一个生命体，孕育它，有着自己的逻辑和土壤，橘生淮北则成枳的道理大家都懂。基于这样的现实，建议双方坐下来，平心静气，用商业理性去寻求有利于王老吉这个品牌的发展之路，通过一些制度计划 和利益区割，包括以商标入股、调整租赁收益等去寻求双赢之策，否则，基于国企逻辑的品牌肆意延伸，必将成为王老吉的致命之患。