特许经营考验“品牌张力”

负面事件频发让特许经营这个“人类创新发明的最佳商业模式之一”在中国屡屡遭遇质疑。在中国，特许经营呈现怎样的生存现状？行业拐点是否来临？如何更好地经营发展？

为此，《中国经营报》记者专访了中国连锁经营协会秘书长裴亮。

《中国经营报》：特许经营和直营连锁经营模式各有优劣，能否对此作一比较说明？这些优劣更主要地显现在企业的哪些地方？

裴亮：特许经营本质上是规模经营，它使得品牌所有主可以专注于品牌建设。加盟的优点是所有权在个体身上、管理人员的激励更加有效、模式可复制性强。此外，从大的方面看，特许经营能够有效利用品牌资源进行社会资源整合，是一种比较好的社会财富分配方式。

其缺点在于：第一，收益低；第二，管理的复杂程度高。由于品牌管理者面对的是很多独立的个体，这就要求企业有较好的品牌建设和制度建设能力。

直营则恰恰与加盟形成特点互补。直营回报高、投资大、管理整齐划一，企业把握着经营所有权。缺点在于企业投入会相对较大，在人员激励方面也不及特许经营灵活。

目前，全球特许经营最为发达的是美国，特许占去社会零售总额的35%，德国的数字是11%。而中国则相去甚远。这主要是时间原因，因为时间长则意味着法律立法和市场环境的成熟，比如美国1971年推出针对特许经营的立法，而中国这一时间是2007年。 

《中国经营报》：什么样的企业和行业适合特许经营？怎样的企业和行业又适合直营连锁？

裴亮：从目前各行业特许经营的发展态势和投资人的加盟热点来看，餐饮、服饰、汽车养护、家居、教育学习 、美容健身等成为投资热点行业。服饰业和餐饮业是我国最早进入特许经营的传统行业，也是特许经营的支柱行业。

总的看来，一个企业是否适合做特许经营和这家企业的核心管理能力、管控能力密切相关。特许经营的核心价值在于特许商的品牌张力、经营管理、以及特有技术等，它需要加盟者有足够强大的品牌管控能力和系统支持能力。比如麦当劳在全球的三万多家门店中，有两万多家加盟店，这些加盟店全部实现了信息流、房屋租赁等的整齐划一。

当然，不是所有的业态都适合做加盟。比如大卖场就不适合，我们常会看到便利店做加盟，但是像沃尔玛、家乐福这样的大卖场却鲜有加盟，这是因为大卖场品类多、管理复杂。另外中式正餐也不大适合特许经营，其管理复杂、前提投入大。

总体来讲，特许经营脱胎于产品推销，所以做特许经营，往往产品比服务好做，因为产品大多固化、复制容易。 

《中国经营报》：你刚才提到麦当劳，我们都知道麦当劳在全世界做的是加盟连锁，为什么它到了中国就开始玩直营连锁？

裴亮：确实如此，麦当劳目前在全球121 个国家中已经建立超过 3.2 万个单店，其中四分之三左右都是加盟店。 

而且，麦当劳在国外加盟店是直接开店，但是在国内推行的则是“不从零起步的加盟策略”，即将成熟门店直接卖给加盟者，且要求加盟者有一定的麦当劳从业经验。

这些是和国内目前不成熟的商业环境密切相关，比如缺乏诚信精神、契约精神。此外，特许经营的法律保护系统也不到位。

《中国经营报》：国内特许经营存在哪些问题？应该怎么解决？

裴亮：随着经营模式的持续推进，各种矛盾和弊端的确在不断出现。总体来讲，出现的问题不外乎两类：第一，特许总部能力偏弱和品牌体系偏弱，质量和价格管控、学习 都偏弱。这是一个发展阶段面临的问题，需要时间来解决。第二，加盟商的违约成本偏低，这决定了他们不能较好地自律来遵循合同。

另外，目前特许经营行业的准入门槛偏低，按照相关规定，只要有两家直营店，经营满一年，在相关部门备案，就可以开展特许经营活动。所以也出现一些专门骗取加盟费的企业。

国外即使一个卖卡片的小商店也是由连锁品牌来经营的，因为随着消费品市场逐渐成熟，消费者更加注重品牌质量和消费体验，品牌识别的意识增强，而这是特许经营最能体现价值的地方。与国外相比，国内的特许经营还有很大的成长空间，需要加强法律法规建设和行业自律。

访中国连锁经营协会秘书长裴亮