品牌估值从哪儿来

苹果牌，951.45亿美元，还是295.43亿美元，还是334.92亿美元？

可口可乐牌，752.32亿美元，还是258.07亿美元，还是718.61亿美元？

其实这些数字是多少，对大多数人来说都不算重要。你需要知道的是苹果品牌价值的第一个估价来自一个叫做欧洲品牌研究所（European Brand Institute）的奥地利机构，第二个来自英国品牌研究公司Brand Finance，而第三个来自另一家英国品牌咨询公司Interbrand。可口可乐那组也是一样。

你可以在图表里看到来自三个公司的年度排名。有趣的地方在于，这些数字和排名看起来差异巨大。比如按照欧洲品牌研究所的说法，苹果今年首次超过可口可乐，成为全球最具价值的品牌，而在后两家的年度最佳品牌排行榜上，苹果都只位列第八。

假如你翻开任何一家上市公司的财务报表，品牌价值并不会明码标价地出现在财报的任何一项中，而这些公司卖出产品的时候，也不会单独列出为了这个品牌你该付出多少钱。

不过事实是你的确一直在为品牌掏钱包。

“品牌在消费者的购买决策中产生的影响力基本上就是我们说的品牌价值。”Interbrand中国区执行策略总监陈濮对《第一财经周刊》说。

成立于伦敦的Interbrand是第一个提出品牌价值评估概念的品牌咨询公司，并于1999年发布了首个全球品牌价值榜。随后，越来越多的品牌咨询公司开始加入发布自己的品牌价值榜。

品牌的意义对于消费者而言并不复杂，“我会买这个牌子”或者“这个牌子不适合我”已经不仅仅基于商品本身而言了。营销专家(查看营销专家博客)开始研究消费者投射在品牌里的内心情感，并倾向于做出结论：“消费者日趋把品牌作为一种文化来为自己答疑解惑，比如‘年轻意味着什么’这种问题”。

对于这些品牌咨询公司来说，榜单就像一个入口，真正主要投入精力的的领域其实是品牌咨询和顾问。Interbrand目前在中国为之提供品牌咨询服务客户中，超过70%的公司是中国的本土企业，他们为品牌提供从名称到形象包装甚至实体销售渠道等各种咨询服务。

Interbrand于品牌价值有一个非常详细的书面定义：“ 品牌价值是在某一个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算、并以美元表示的价值。如果它是适当的、或是可能认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价值的金额。”但它们开始做品牌价值评估这件事纯属偶然。

1974年这家公司成立的时候，人们还在将品牌和LOGO混为一谈。1987年，英国经营酒店娱乐业的上市集团Grand Metropolitan在一宗恶性并购诉讼中，需要向法庭证明自身品牌的价值，于是请来做品牌价值研究的Interbrand和伦敦商学院共同进行评估，而这套评估方法就成为最早一组品牌价值计算模型。

这个看上去让人捉摸不透的评估体系其实更像是一场庞大的数学模型游戏。“在对品牌价值进行评估时，会对公司的财务表现、品牌作用力和品牌强度三个方面进行考察。”陈濮说。

对于Interbrand来说，“财务表现”的主要数据基础是这些公司公开的财务报表，并参考一些业界分析师的看法和公司的资本利用率后得出结果；而“品牌作用力”代表了有多少消费者会受到品牌的影响而去购买产品；“品牌强度”则能够预测品牌在未来能够持续为公司带来多少收益，也就是说，这个品牌能够吸引你多久。

而为了把市场调研回来的大量消费者直接印象变成参数，Interbrand建立了内部通用的数学模型，并把这三个考察因素分别标准化成为具有行业或公司间可比性的得分。

体力劳动也是数学模型游戏的一部分。比如针对汽车行业的评估，Interbrand会对世界各地消费者的购买行为进行统计分析，然后提取相关的模型。“我们需要花上三四个月去做一份榜单，在榜单出来前，整个团队都要被长时间地关在会议室里加班。”陈濮说。

不过在得出排名之前，决定哪些公司可以入榜才是第一步。所以，每一年在进行新一轮的评估之前，Interbrand首先要做的就是根据最新的财务报表进行品牌收集，筛选能够入榜进行排名的公司。

“为了保证所有财务数据都是公开可靠的，我们只会把上市公司纳入考虑范围。所以虽然像华为这样业务表现很出色、也非常知名的公司，但由于它并没有上市，最后在榜单上也看不到华为的名字。”陈濮说。

根据品牌筛选的标准，Interbrand会对财务表现最好的250家公司进行财务分析，把与品牌直接相关的业务与公司其他副业进行剥离。随后，根据这些上市公司公开的财务数据，把财务最稳定的100到150家企业挑出来，进行进一步的精算。

但不同的品牌咨询公司评估价值的方法可能完全不一样。另一家全球信息咨询公司华通明略（BrandZ）发布了“BrandZ最具价值榜单”─它并不在我们罗列的图表里面─并不是通过财务表现进行筛选的。

“华通明略会针对消费者进行问卷设计，在问卷中都会有些开放性的问题，看看哪些品牌是消费者的优先选择，出现率最多的品牌才会出现在BrandZ的分析当中，成为排行榜的候选品牌。同时我们也要参考尼尔森的市场份额报告，综合进行公司的筛选。”华通明略客户集团总监王幸对《第一财经周刊》表示。

不仅如此，华通明略和Interbrand参考的财务数据来源也很不同。除了Interbrand唯一引用的上市公司财务报表外，华通明略的研发总监谭北平对《第一财经周刊》说，华通明略也会采纳其他第三方统一的数据源，比如彭博社，还有商业信息提供商Datamonitor的行业报告。

但让各家品牌价值榜单大有不同的，更多的是数据以外的前提条件。比如，即使你知道宝洁和联合利华毫无疑问会是快消行业的巨头，你却不会从“BrandZ最具品牌价值榜”中发现它们的名字。

“宝洁和联合利华是不在榜上的，因为我们评估的是它们旗下的子品牌，比如说像飘柔和清扬，它们才是直接面对消费者的品牌，而不是背后的集团。有很多消费者可能会很难说出集团的名字，却知道它们的子品牌。”王幸说。

而在BrandZ中出现的航空公司品牌也被Interbrand排除在外。

在Interbrand发布的“2011年最佳中国品牌”报告的前言上，它对入选品牌的筛选标准进行了解释，认为让受到宏观不确定因素影响较大的公司参与评选，对这些公司来说有失公允，也会让品牌价值榜失去公平性，比如因为国际油价波动而使财务受到巨大影响的航空企业。所以在2011年的这份品牌价值榜单，Interbrand从中拿走了航空公司品牌。

评选当然要保持独立性，比如“BrandZ最具品牌价值榜”的完成全部是在英国的财务数据团队独立完成。“这些公司是绝对不能参与的，我们也不能参与到数据的计算和分析当中。所有品牌价值的计算过程都是伦敦的团队完成的，我们地方团队只是提供消费者的研究。”王幸说。

尽管有排名就有输赢，做品牌价值榜的重点并不是数字的多少，或者这个公司的表现是怎样的。“这本来就是跨行的比较，其实没有很多的意义，而是希望企业可以做自比。而在看到同行的排名之后，Interbrand希望能够产生激励的作用，让企业发现品牌对经营的意义，找到企业品牌的缺点，进行改进。”陈濮说。

其实品牌估价一直富有争议性。比如有人认为诸如谷歌和微软这样的科技品牌价值可能被高估，因为这些品牌所在的市场节奏变幻太快，今年的胜者明年可能就不了了之。

但是那些巨大的数字起码反映了一个基本事实：越来越多的公司把品牌视为重要资产，它不比财报上的任何一个数字来得轻巧，反之，它更需要品牌主的细心培育和利用。