中国为何没有奢侈品牌

　　需求是奢侈品牌的发展土壤，而文化的延续性和交融性为持续性的需求提供了可能。奢侈品牌得以在欧洲国家产生和发展，得益于中产阶级的不断壮大，其中最为关键的是文化的延续性，即一种奢侈文化得以不断传承，并没有因为革命和改朝换代而消亡。所以，奢侈品牌都是传承了百年以上的家族企业，那是因为革命和斗争并没有在太大程度上影响他们的经营，或者说，并没有完全动摇到奢侈产业的根基。

　　要知晓中国为什么没有奢侈品牌，就必须从宏观角度分析，分析历史和社会环境，分析奢侈品牌可能发展和壮大的原因。仅停留在研究个别奢侈品牌的发展上是没有答案的，品牌是微观的存在，从某种程度上讲，历史的进程决定了社会的形态，而社会的形态决定了阶层，阶层的稳定性决定了奢侈品牌的百年存在，了解欧洲奢侈品牌为何存在的历史，也就明白了那么多欧洲的奢侈品牌能够百年传承的原因。

　　欧洲的历史并没有因为革命而割裂，阶层也没有因为战争而融合，看看欧洲仍然有那么多的君主立宪制国家就会明白，他们曾经是也仍然是奢侈品牌的消费者和引领者。英国、挪威、瑞典、丹麦、荷兰、比利时、卢森堡、西班牙、安道尔、摩纳哥、列支敦士登，皇室、王室是这些国家的精神象征，皇室的领导者就是国家的精神领袖，如果大众的精神都被领导了，又何况是消费的形态和价值观的趋向？

　　皇室历来就是奢侈品的消费者，奢侈品牌的历史，伴随着皇室贵族的兴衰，历来与皇室贵族有密切的关系。卡地亚、蒂凡尼、伯爵、宝格丽都是专为皇家定制的珠宝品牌，创立于1847年法国巴黎的卡地亚，于1904年被委任为英国王室的皇家珠宝供应商，拿破仑三世、爱德华七世包括西班牙、葡萄牙、罗马尼亚、埃及、摩洛哥王子及阿尔巴尼亚的皇室亦委任卡地亚为皇家首饰商。卡地亚被世人誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。

　　奢侈品牌的发展源自历史、文化和阶层，再回头反观中国的奢侈品，我们就可以以历史辩证法的态度去进行分析，为什么中国难有奢侈品牌？

　　奢侈品消费的历史断了

　　中国一样有皇家，有为皇家服务的奢侈品大师，可惜，中国历史的奢侈品传统概念停留在“艺术品”和“工艺品”层面，是“皇家独享”特权，难以大量复制，每一件作品都具有独一无二的创造性，如字画、陶瓷、玉器，不能够复制的，自然就不能够称得上是“品牌”。

　　中国的近代革命，彻底让皇家、王室、贵族从几千年的历史舞台中退出了，皇家的地位不仅没有了，连精神的领袖地位也被剥夺了，中国奢侈品的消费需求——庞大的皇亲国戚和贵族。彻底地消失了，从这个层次来说，中国奢侈品消费，是一个断代的历史。

　　没有需求，奢侈品牌自然难以为继，就别说发展的历史了。

　　另外，即使在相等于西方中世纪的时代，中国皇家的奢侈品与普通官员贵族的奢侈品，仍然具有本质的区别：“普天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣”，官员都只是皇帝的附庸，是不允许独自拥有与皇家一样的物件的，“是要被杀头的”，而西方奢侈品并非仅仅由一个皇帝阶层独享，庞大贵族阶层仍然有权利去享用。况且，资本主义的发展，资本家、商人等等阶层也为奢侈品牌的发展提供了支持后盾。

　　宋瓷窑场五大名窑：汝、官、钧、哥、定，能够批量生产瓷器，且档次及工艺较高，供应的也是皇亲贵族的市场，似乎有成为奢侈品牌的潜质，可如今都成为了古董。中国历史革命的彻底性，让奢侈品牌也成为了断代史。

　　二元结构的社会阶层

　　在前几年流行的《class阶层》一书中提及西方国家的阶层现状——欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业的高级管理阶层是“高级阶层”。阶梯状的层级分布，在统计学上呈现橄榄形的社会结构，是消费奢侈品牌的基础，一般传统奢侈品牌都是由皇室贵族首先进行引导消费，而后中间的阶层，即“有产阶级”亦会以拥有奢侈品牌而虚荣。

　　如今，皇室贵族为保持精神的引领作用，逐渐在消费上采取了更为低调的形式，英国皇室财富虽不可计量，但为了尽量保持亲民姿态，皇室也尽量避免被商业和媒体利用，所以，奢侈品牌转向了明星，明星是大众消费的模仿者和“意见领袖”，明星走红地毯等等高曝光度的走秀使得大众对奢侈品牌趋之若鹜。

　　建国以后的中国，长期二元结构的社会形态，城市和农村、富裕和贫穷，在一个不提倡物质消费的社会，根本没有消费基础的阶层存在，有的只是依照职业划分的“工农商学兵”。市场经济的30年，是难以形成稳定的消费阶层的，贫富差距的拉大，“和谐社会”倡导的是一个以中产阶级为主的多元社会阶层形态。

　　当然，中国仍然有百年品牌，传统民族品牌是基于老百姓的品牌，而非奢侈品牌，因为老百姓的需求并不会断代，如狗不理、同仁堂、云南白药等等，而少有针对贵族的奢侈品牌。

　　高端审美情趣并没有形成

　　奢侈品牌的创立者大多都是行业技术顶尖人物，每一件产品都是艺术品，欧洲传统的奢侈品都是为贵族提供定制服务的艺术品。即使如今被通俗化了的奢侈品牌，也一样具有原创性和高超的设计感，这些世界顶级奢侈品牌的巡展并非是浪得虚名，而是真正艺术珍品的昭示，是可以传世的稀有珍宝。

　　国内销售奢侈产品的品牌，大多互相模仿，今天那款卖得好，明就开始抄袭，A品牌的畅销戒指，B品牌也一样可以看到，唯一需要你做的决策就是：对比价格。国内奢侈品牌少有自己的产业链，OEM是常见形式，原创设计团队更是不可能的任务。

　　其实，国外的奢侈品牌产品从理念、设计、测试到最后上市推广，往往需要2年时间，时间和人力成本惊人，国内品牌要完全模仿并不现实，但至少应该让品牌具有一定的个性魅力。

　　事实上，所有国内钻石品牌在品牌联想和好感度上，并没有太大区别，都是基于产品层面的联想，价格战自然就成为钻石行业的家常便饭了。

　　国内消费者仍然缺乏审美眼光，甚至缺乏艺术品欣赏常识，个性化的奢侈品要卖给具备个性化眼光的鉴赏者，可惜，国内的富豪购买奢侈品牌大多是为了炫耀，这是他们购买的唯一冲动和理由，而非崇拜品牌的设计精神。

　　管理者素质低下、经验缺乏。国内奢侈品牌典型的一个症状就是，把奢侈品当做快速消费品来卖。

　　相关资料显示，国内“结婚”人群消费占据国内钻石销售70％以上，于是，国内的奢侈品牌从气质到形态、甚至促销方式都变成了快速消费品。这就有了“价格战”、“降低装修档次”、“模仿畅销产品”、“降低物料规格”、“销售员的强销方式”等等，就差把钻石放到超市去卖了。

　　这样的素质和认知，只能和国际品牌渐行渐远。国内奢侈产品只有高端消费品，而没有奢侈品牌，也是自然的事了。