让消费者对你的品牌产生“归属感”

　　记者：中国加入WTO以后，中国的企业一度辉煌。“世界加工厂”、“中国制造”这些曾经让人自豪的字眼，如今却带有些许尴尬的意味。您怎么看待这些年中国企业品牌建设的变化？

　　步春歌：这些年中国企业已经开始认识到品牌的重要性。但目前在国际上知名的中国企业并不多，其中品牌建设较好的是联想公司。现在中国企业做出好东西的能力已经非常强了，但在让世界“知道并认识”方面差得还很远。如中国从事风能和太阳能的绿色能源企业，其国际竞争力是一流的，但在建立自己的品牌方面却缺少扎实的工作。

　　通常情况下，中国品牌所进入的市场，早已形成了对其他国家传统品牌的高认知度和消费者忠实度。中国企业需要建立自己品牌的可信度，但却面临着很大的困难。一方面，“中国制造”还未被广泛地作为高质量的代名词，另一方面，一些中国品牌还不得不把重心放在价格竞争上。成功的中国品牌往往能通过广泛的利益相关者的参与、对产品质量的重视，以及建立与消费者的深度关联，来创建强有力的品牌识别。

　　以海尔为代表的一些中国品牌在这方面已经做得很好，相信也会有其他一些中国品牌陆续涌现。

　　记者：在中国企业“走出去”的同时，越来越多的跨国公司走进中国市场。在一个新的市场，跨国公司是如何树立自己的品牌认知度的呢？

　　杜麦克：大量外国企业进入中国市场，都面临着一个挑战，那就是如何在一个大而饱和的市场快速建立消费者对其品牌的识别度和忠诚度，而这些消费者的消费嗜好和习惯又还未成型。一些企业在这方面做得很好，它们能从长远角度考虑，确保通过长期的品牌体验，使消费者对品牌产生“归属感”。这样的成绩是通过多年的全球扩张经验、巧妙地调整策略以及善用社交媒体而实现的。其他不那么幸运的公司要么退出市场，要么在市场份额方面远远落后。

　　以手表行业为例。上世纪70年代末，中国对外开放初期，大多数中国消费者只关注手表的实用性，即能准确报时。当时比较普遍的手表品牌是“上海”牌和“钻石” 牌。1979年瑞士雷达表（Rado）成为第一个在中国投放电视广告的国外手表品牌，虽然只面向上海，但在当时是一个重大突破。今天，数百个国内外品牌都想在中国这一全球最大手表市场上竞得一杯羹，国外品牌在中国市场占据上风，手表成为身份或地位的象征。而像百年灵（Breitling）这样的品牌虽然进入中国市场时间不长，但基于其独特的航空渊源，树立起了与“冒险”有关的品牌形象。对这些品牌而言，仅仅提供报时或体现财富远远不够。事实上，手表产业在中国的发展过程可以类推到任何一个消费品细分市场。

　　记者：很多中国企业家在国内将品牌打造得很好，但是“走出去”之后却很难适应，那么中国企业在海外建立品牌应该注意什么？

　　步春歌：中国企业在进军海外市场时，应该考虑长期盈利，而不只是关注短期利益。但是中国企业很难理解这一点，因为中国的工业化就是在很短的时间内快速实现的。建立品牌意味着需要通过质量和服务建立与消费者之间的长期信任。

　　成熟的海外市场，像美国和西欧，在各个行业都已经有稳定的品牌，因此进入的门槛很高。为了产生长远影响，中国企业不仅需要投资金钱，还需要投资时间来了解市场，了解海外消费者的需求。对于特定的行业，中国企业可以采纳西方同仁曾经成功使用的策略和工具，比如向当地的行业专家或研究机构咨询，在消费模式等方面援引科学数据。

　　中国企业目前还没有在质量和精致设计方面赢得声誉。企业应该意识到，好的设计不仅能区分其产品，还能增加品牌忠诚度。苹果公司在中国市场和国际市场大获成功，就很好地说明了消费者愿意为质量和设计多花钱。

　　中国企业需要摆脱其廉价产品制造者的固有形象，进而提升价值链。海尔就是一个成功典范。进入美国市场不到20年，海尔就拓展了白色家电产品线，如葡萄酒柜、啤酒柜、净水器等，这是因为充分考虑了当地的消费习惯。海尔还建立了强有力的供应网络，产品在各大零售商店和购物网站都有出售，还经常和其他国际品牌摆放在一起重点推介。目前在全球家用电器市场份额中，海尔在冰箱、洗衣机等领域占据了领先地位。

　　另一个成功的中国品牌是华为。为了适应海外市场，华为运用风能、太阳能等可再生能源，不断发展其绿色能源解决方案。通过对业务的长远考量，华为向消费者传递了一个强有力的信息，即长期与客户相伴并发展可持续业务。

　　记者：此次金融危机，许多国家都寻求中国帮助，这是不是中国企业借力一跃，达到一个新境界的好时机？

　　步春歌：中国的“国家品牌”确实比以前有很大程度的提高，国家品牌主要靠的是经济实力，奥运会、世博会在中国的成功也是经济实力为基础，也给中国产品品牌带来加分。

　　目前中国政府在产品研发和创新方面的投入都非常大，比如在绿色能源、医疗卫生和基础设施等领域等。我相信，中国政府有远见地对这些领域进行技术上的投入，一定会改变中国企业未来的国际形象。