如何成为给人带来快乐的品牌？

有些品牌不仅让我们掏钱购买，还令我们热爱它们。

挑剔的妈妈们会选择Jif花生酱。

除非你的妈妈使用四季宝（Skippy）花生酱（这样的话你可能也使用这种产品）。同样，即使ALL洗衣粉有售，你也会购买汰渍洗衣粉。

选择佳洁士而不是高露洁，宁要Brawny而非邦迪。品牌忠诚是个人之事，但除了个人偏好之外，有些品牌不仅让我们掏钱购买，还令我们热爱它们。“能够带来情感愉悦的品牌很少。”欧洲工商管理学院（INSEAD）市场营销学教授皮埃尔·尚东（Pierre Chandon）说。

尚东指出，这些品牌为客户提供了快乐或象征价值。也就是说，这些品牌令客户感觉良好，或者客户与品牌之间建立起了情感联系。对许多人来说，尚东将这种情感联系比作是宗教式的信仰。他说：“人们会选择那些反映了他们自身特点的品牌。”他指出，无论是耐克、塔吉特、喜力或星巴克，“对许多人来讲，我们所使用的产品品牌就是我们向其他人展现自己的方式”。

快乐策略1：让人觉得回到了童年

理查德拉尔默公关公司（Richard Laermer PR）的创始人、《朋克营销》（Punk Marketing）的作者理查德·拉尔默（Richard Laermer）说：“有些公司知道，他们的产品，比如经典的符号、某种气味、味道或感觉，能够让人们回忆起快乐无忧的童年时光。”“快乐”品牌的营销人员充分利用了这些被称为“普鲁斯特式记忆”（Proustian Memory）的心理事件，比如强生、卡夫奶酪通心粉、金宝汤（Campbell s Soup）和可口可乐。

拉尔默说：“每个拿着一罐可口可乐的人都会产生快乐的回忆。”但金宝汤可谓是市面上最令人怀旧的品牌。他表示：“在寒冷的一天后回到家里，金宝汤会立刻令人想起童年时光，特别是那种被爱的感觉。”创立于1869年的金宝汤公司通过市场营销活动，使人们回忆起该公司提供快速、健康和美味食品的历史。

我们非常乐意购买金宝汤。在每年售出近30亿罐金宝汤的同时，这家公司的“唔，不错”（Mmm Mmm Good）口号令美国人脸上的笑容始终不减。

快乐策略2：让人觉得自己是伟大目标的一部分

有些品牌唤醒了童年的快乐记忆，而其他品牌则使消费者觉得自己是伟大目标的一部分，从而提升他们的购买情绪。Saatchi & Saatchi Wellness公司常务董事内德·罗素（Ned Russell）说：“快乐品牌的快乐始于高尚。”他还说：“这些品牌将自身与某个伟大目标相结合。要想理解这种目标，需要的不是MBA学位，而是某种承诺或美德。这些美德被融入了产品和体验之中。参与这种体验令消费者觉得自己很有价值。”

你用的是Mac电脑吗？罗素指出，Mac电脑用户之所以转投苹果公司的怀抱，部分是因为他们觉得自己就是这家公司的一员，在与大型电脑公司的战斗中支持弱者。维珍大西洋航空公司（Virgin Atlantic）在与大型航空公司的竞争中也使用了这种策略。结果呢？消费者的满腔忠诚。

同样，普锐斯买家都属于环保带头者俱乐部。他们希望通过一次出行节约一公里油耗的方式来改变这个世界。“与某种使命相结合的品牌帮助消费者通过购买行为来支持他们所信仰的东西，从而给他们带来快乐。”

Saatchi公司的内德·罗素所拍摄的Zappos鞋盒。微笑！

当公司的使命就是快乐时，这会怎么样呢？以Zappos.com为例。这家在线鞋类零售商的业务基于大量的产品、免费的送货服务和由真人提供的客户服务。从一开始，Zappos公司创始人谢家华就非常重视“快乐”，甚至就这方面的体会撰写了名为《传递快乐》（Delivering Happiness）的著作。罗素说，由此产生的结果是，Zappos公司的客户之所以在这个网站上购买鞋子，不仅是出于个人需要，还因为整个体验非常令人愉快。罗素订购了一双运动鞋，几天之内就送到了。鞋盒是鲜黄色的，上面写满了“快乐”！

快乐策略3：帮助人们逃离

苹果公司为许多人做了许多事，但灵智广告公关公司（Euro RSCG Public Relations）的首席执行官玛丽安·萨尔兹曼（Marian Salzman）将其公司的成功归功于其帮助世界各地的客户进行逃离的能力。她说：“插上，逃离。”当iPhone、iPad和便携式电脑凭借移动性、无线网络和Skype使我们真正做到“无处无时不在”的时候，那个似乎无处不在的耳机却向你身边的人表明，你正忙，“你正在其他地方”。萨尔兹曼说：“当我在iPhone上见到子女们的时候，他们正坐在康涅狄格州家中的沙发上，与外国的一个朋友在Skype上聊天。”对他们而言，苹果公司为他们敞开了通向广阔世界的大门。

而其他人则更加渴望逃离。对那些在家里工作的自由职业者和居家主妇们来说，无论是在清晨的咖啡时间，还是在中午的星冰乐提神饮料时间，星巴克都是他们的聚集之地。萨尔兹曼说：“对许多人尤其是女性而言，星巴克就是他们的俱乐部会所。在那里，他们既不会像在家时那样无所事事，也不用紧绷着神经。”除了消费主义过于昌盛之外 拉尔默将星巴克比作是外国集市（“那里太吵了！他们兜售书籍、小饰品甚至是他们演奏的音乐。”） 萨尔兹曼认为，有些人把星巴克视作是急需的逃离之所，也是令他们感到非常快乐的地方。

快乐策略4：倾听消费者的声音

当Facebook改变样式风格，或者修改隐私设置的时候，首先抱怨的就是其8亿用户。实际上，Facebook上近50%的信息似乎都是关于Facebook的。“但我们很快就会原谅Facebook的做法。”罗素说，“我认为，从内心来讲，用户知道Facebook会倾听他们的声音，也明白Facebook正在努力改进。他们并不总是做对，但当他们做错的时候，他们愿意让我们告诉他们。而且在大多数时候，他们都很认真地倾听。”

为人们所热爱的其他品牌也是如此。罗素说，如果企业令我们觉得我们的声音得到了倾听，我们的意见成为了革新过程的一部分，那么我们会觉得受到了尊重，于是我们就会体谅那些不完美的产品。曾经默默无闻的邮购品牌J. Crew在最近几年里声名鹊起，被萨尔兹曼称为“美国大街上的巴尼”（Barney s of Main Street U.S.A.）。这个品牌在Facebook上让消费者不断讨论其服装。J. Crew的近40万Facebook粉丝经常就大小、设计和颜色等问题向该公司提供反馈。

那么，你是喜欢iPhone，还是热爱iPhone呢？在本周史蒂夫·乔布斯英年早逝之后，萨尔兹曼仔细思考了人们对这位苹果公司创始人的热爱。“我认为，在人们的购物方式上，我们将目睹戴安娜王妃效应。对营销人员来说，需要设立新的标准。它不再是 我希望你们喜欢我 ，而是 我需要你们热爱我 。”她说，“这是个非常高的标准。”