符号消费：品牌的精英符号效应

一个初步发展的社会,可能会发生社会阶层的重构,也可能会发生社会生活资源的重新分配.其中一个重要的变化是发生在消费领域的:那些初步成为精英的人群往往需要某些符号将他们与其他人群区隔开来.

　　这种变化包括以下三种情况:第一种情况是在生活条件改变以后,部分精英人群的消费行为模式依然没有太大改变,并没有特别地带来生活中对于品牌符号使用的变迁,这让他们在精英圈子里面以"土"的形象与其他人显现差异;第二种情况是在生活条件改变以后,部分精英过度选择了浮华甚至在匹配上存在明显不合适的符号,从而让这部分人在其他人的感觉中有很严重的炫富感,甚至成为其他人口中的谈资与笑料;第三种情况则是相对成熟、稳定、理性、适度、匹配的品牌消费,这部分精英在品牌选择中考虑了自己相应的社会地位与欣赏品位,也考虑到同类群体中相对适度的社会流行符号,又有一定的个性表现,分寸与尺度把握得当.

　　要实现第三种品牌消费的状况,其实也可以看成是一个历史过程:一个人由初富但行为习惯未变,或者初变但不能适度掌握分寸,到因为有了较多的经验教训而进行了适当的调整,这是一个行动尝试与反思调整的流程.具体到今天的中国社会精英中,我们可以看到品牌影响的四个基本类型:一是公务精英,以党政官员为主,他们的品牌选择基本表现为以中档为核心,但其在家居、家装、家具、家电品牌选择的中高档化,与其在相对外化的服饰、汽车、首饰品牌选择的中档化形成一个有趣的组合;二是高管精英,他们在外化品牌选择上的高档化与私人空间品牌选择的中档化形成了一个与公务精英相反的组合;三是知识精英,呈现出在内外化品牌选择中的普遍中档化与偶然高档化组合的模式;四是财富精英,在内外化品牌选择中呈现出普遍高档化、多样化与变动化的倾向,但在个人用品品牌中也有中档化组合.

　　当人们生活水平进入到有剩余购买力与时间的阶段,生活方式化的消费就会发育.这一消费方式的典型样式是:人们已经有可能实现想的与实际购买的产品品牌一致;产品样式与品牌地位的重要性超过了功能;生活系列中各产品与品牌之间的匹配重要性超过了一般的所谓功能品质的重要性.这时,人们会越来越重视不同产品的符号资源将自己的差异、特色与价值外化的作用.

　　其实,对中产人群或者社会精英群体而言,面子消费、样子消费,或者说派头消费、符号消费,已经成为消费的核心.我们只会用超低成本生产超多数量的大众品牌时代,要为低成本大众品牌、中附加值的时尚品牌与高附加值的奢侈品牌构成的品牌结构替代.因此,中国企业需要重视包括产品设计、终端设计与服务设计在内的新的需求表达机制,并积极开发与汇集相关符号资源而形成新的市场供应能力.否则,人们的符号性消费需求就只能借助于更多的外来品牌得以实现.事实上,中国目前的消费精英阶层的发育已经大大超过了设计进步、市场反应能力与政策对应框架.因此,我们到了一个对所有这些元素进行重新设计的时代.

　　(袁岳:零点研究咨询集团董事长兼总裁)