谁是你的品牌故事掌门人？

品牌专家杜纳·E·科耐普说“品牌故事赋予品牌以生机，增加了人性化的感觉，也把品牌融入了顾客的生活……因为人们都亲睐真实，真实就是真品牌得以成功的秘籍。”可以看出，一个卓越品牌的成长历程往往与许多动人的经典故事相随相伴，品牌通过故事与消费者进行情感交流，从而融入消费者心中。

故事是抢占人心最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性，这是一个民族、一个家族、一个国家、一个企业的“根”，也是抓住人心的一把“钩子”。

许多生动的品牌故事都是企业在无意间书写的。当然，为了更好地塑造品牌，也需要我们做个有心人，在企业诞生和发展过程有意识地挖掘有价值的事件，演绎出能够打动人心的品牌故事。

没有故事，就少了人的味道，故事是连结人与人之间情感最快的方式。商品营销，只要故事说得好，就能在品牌和消费者之间，创造一个具有深刻意义且影响长久的共享经验。

每一个故事都强化了商品本身想要传达的讯息，在消费者脑海留下深刻的记忆。品牌在诞生和发展中所产生的传奇动人故事，也能够让消费者轻松记住并主动传播，从而强化对品牌的美好联想。故事提供了快速的联想空间，比理性的叙述有效得多，它直通人的感情神经，虽然顾客对细节斤斤计较，但是他们往往会出于感情下决定。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。有了好的故事，还要有好的传播，故事的寓意才能千里流芳。好的故事只有用好的方式演绎才能打动人。

为什么单田芳的评书大家趋之若鹜，而长途旅行中喋喋不休的人使你避而远之，那是因为评书演绎是大家之作，而喋喋不休之人也许正是你休息的时候蝇蝇在耳。故事也许都是精彩的，但是不同演绎的效果却是大相径庭。

故事无处不在，演绎彰显精彩……

《哈利波特》一经推出，洛阳纸贵，哈迷们对下一部翘首以盼，甚至彻夜排队抢购。为什么？因为讲故事的人是J.K罗琳。

再看看书店里有的读物上面灰尘和书一样厚，为什么？因为你不知道是谁在讲故事，换句话，他们没有J.K罗琳知名，没有他们“火”，即使他们故事讲的也不错。所以更多人因为相信讲故事的人，而对他的故事喜爱至极、深信不疑。

99％的品牌代言人是名人，名人讲故事是最受追捧的。

提起马云、王石、张瑞敏、柳传志你肯定会联想到阿里巴巴、万科、海尔、联想，这就是明星领袖的魅力，他们是自己品牌的免费广告。

代言人讲故事

女人，尤其是漂亮女人讲的故事，总是让人侧耳聆听。

她是中国的骄傲，是中国电影界的一面旗帜，美国《时代》评价她是：不屈不挠中国的代言人，她被誉为“最美东方女人”，她就是巩俐。

正当我们绞尽脑汁探寻巩俐美丽的秘诀时候，她却一语道破玄机：“美丽是睡出来的”。这就是“喜临门”床垫的功效。“喜临门”的英文标识“sleemon”为英文sleep、man和moon的三者结合，意为“月亮上的酣睡者”，既有国际时尚感觉，又给消费者带来“舒适、温暖”的联想，本身就定位为国际风尚睡床。魅力当红，风韵不减——巩俐的国际化形象与喜临门国际风尚睡床定位不谋而合，这位家喻户晓的国际巨星，是作为品牌与消费者沟通的不二人选。

巩俐，这个家喻户晓的国际巨星，为我们讲述了一个睡出来的美丽故事，每当我们领略她那迷人的醇美的时候，不由得会想到“美丽是睡出来的”经典广告，从而记起“sleemon”这个“美丽的温床”。这就是故事的力量。

领导讲故事

作为中国企业界的的精神领袖之一，王石身上具备了一名企业责任人的良好素养，也蕴含了勇攀高峰、拓展未来的神秘气宇。王石，作为万科的企业领袖，却成为了更多其他中国知名品牌的形象宣传者。

2001年7月，王石实现了广告代言的处女作，代言一款摩托罗拉手机，将这款手机“商务与运动”的内涵展现得淋漓尽致，而这一举在国内广告界开辟了一种全新的代言形式——商业领袖代言。

随后，王石多次代言旅游卫视、中国移动“全球通”、《北京青年周刊》、陆风汽车、瑞士旅游、平安保险等产品，将其亲近自然、勇于挑战和乐于分享的精神与产品内涵精妙对接。


除了塑造铁汉形象之外，王石更多的心血还是铺在成功打造威名远扬的万科品牌之上。频繁高端亮相媒体、言论时常引发业内热议的王石先生，也无形中成为了万科品牌所自有的代言人。

李宁比“李宁”火，前一个是人，后一个是品牌。

1984年，在23届洛杉矶奥运会中，李宁共获3金2银1铜，接近中国代表团奖牌总数的1/5，他也成为该届奥运会中获奖牌最多的运动员。1985年，荣获世界体操锦标赛吊环冠军。1986年，获第七届世界杯体操赛男子个人全能、自由体操、鞍马三项冠军……在17年的运动生涯中，李宁共获得国内外重大体操比赛金牌106枚。1987年，李宁成为国际奥委会运动员委员会亚洲当时的唯一委员。1999年，李宁被世界体育记者协会评选为“二十世纪世界最佳运动员”，他的名字和拳王阿里、球王贝利、飞人乔丹等25位体坛巨星一道登上了世纪体育之巅。

2008年8月8号这天手持火炬的李宁为我们点燃了九州大地的激情，为我们浓缩这个伟大民族期盼百年奥运的传奇故事。无疑这是李宁辉煌的履历上最浓墨重彩的一笔。这一刻李宁最火，也“烧”的李宁公司一飞冲天。数据显示，开幕式点火后的第一个交易日在全盘下挫的情况下，李宁股票上涨了3.519%。

能够讲出故事给大家听的领导并非常人所及，能够像王石、张瑞敏、柳传志、李宁这样“有故事”的导企业家形象与企业紧密结合，企业的知名度也水涨船高。这就是为什么“企业如何包装CEO”一再成为中国知名商学院EMBA学员所必攻的课程的原因。

领袖讲故事

善借人气，点旺财气，成为很多现代企业的创富理念。于是，不单单再是自己讲故事，当故事由更具有渲染力的人所讲出，故事的力量变得无比强大。

１９５９年美国副总统尼克松访问前苏联，为欢迎尼克松的到来，在莫斯科举办了美国商品博览会，精明的美国百事可乐国际部经理斯蒂尔决定利用这千载难逢的好机会把百事可乐打进前苏联的市场。对此，斯蒂尔不仅精心做了准备，还揣摸时任苏共中央总书记赫鲁晓夫的心态，制订了周密的广告宣传方案。当尼克松副总统陪同赫鲁晓夫走进商品博览会展厅时，斯蒂尔拿出两瓶百事可乐饮料，向赫鲁晓夫强调：一瓶是美国原装货，另一瓶则是用莫斯科的水调制而成的。他请赫鲁晓夫品尝，并请他鉴别哪一种更可口。答案是在意料之中的，赫鲁晓夫不假思索地认为后者更可口，并连饮了好几杯。这正中斯蒂尔的下怀，他的目的是宣传百事可乐的品牌而不是宣传哪一种更可口。结果，媒体把赫鲁晓夫品尝百事可乐的情景展现给了前苏联的民众，引起了人们的极大兴趣。随着百事可乐获准在前苏联销售，一场品尝百事可乐的热潮也在前苏联各地掀起。紧接着美国在前苏联境内设置的百事可乐生产厂相继投产，生产规模越来越大，并长期保持着旺盛的销售势头。

总统是国家的最高元首，与体育明星、影星等名人相比，总统具有更为广泛的知名度和社会影响力。总统讲“故事”的效果远非其他人所能比拟。

消费者讲故事

有一些读者，也许他不轻易相信故事，却深信着讲故事的人。于是，消费者成了讲故事的最佳人选。阿迪达斯是世界上最早的体育运动品牌，制鞋匠出身的阿迪·达斯勒是阿迪达斯品牌的创始人。阿迪达斯勒也是一位田径运动爱好者，他在上世纪20年代中期便制造了世界上第一双带皮钉的足球鞋。1936年德国柏林奥运会前夕，男孩找到美国著名的短跑运动员杰西·欧文斯，希望他能穿上自己设计的钉鞋参加比赛，并向他保证钉鞋对其比赛肯定大有帮助，但当时被欧文斯拒绝了。于是男孩又建议他可以在赛前训练中试穿。结果，使用效果使欧文斯如获至宝，并在正式比赛中使用了男孩设计的钉鞋，那届奥运会欧文斯连夺四枚金牌震惊了世界。欧文斯连连夸奖这款跑鞋，让大家认准这个品牌——ADIDAS。

1954年，在瑞士世界杯足球赛上，阿迪·达斯勒提供的全球首创嵌入式螺钉足球鞋，帮助德国足球队过五关斩六将，最终成功赢得世界杯冠军。从此以后，阿迪达斯品牌也声名大振，成为雄踞足球用品市场的霸主。

在影响广泛的国际体育活动中占居统治地位。例如，在蒙物利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖牌获得者82.8%，这使公司“一举成名天下知”，销售额上升到10亿美元。

美国Medtronic生物医学工程公司是一个生产医疗设备(装置)的专业厂家。Gary Prazac说，自己患有帕金森氏病已经好多年了，病魔折磨得他举步笨拙，靠手杖助行，忍受着抖动摇摆带来的巨大痛苦，自从外科医院的医生给他嵌入Medtronic的深脑激发装置以后，他的病情大为好转，这个深脑激发装置至少可以使用10年，那真是一个奇迹。Gary Prazac说：不久前，我在门前的小树林遛狗，与一位邻居邂逅闲谈。他问：“此前我曾见过这条狗，但那是一个老人拄着拐杖与狗在一起，那是令尊大人吗？”“不，那正是我自己呀！”Prazac讲完了自己使用深脑激发装置的故事，最后说：“是Medtronic的产品使我焕发了第二青春。”经过短暂的惊讶与沉默之后，每个旁观者用纸巾擦干了眼泪，同时，也牢牢地记住了这个公司的名字。

这些消费者为阿迪达斯、Medtronic价值的提升提供了足够的说服力，它比任何形式的广告都更具说服力，以平视的角度向人们讲述一个故事更容易被人所接受。