寻找斯柯达品牌认同的理由

沪上三家经销商的“眼光”、“解读”及“理解”，清晰地描述了斯柯达品牌在中国的成功并非偶然，而是一种必然

　　ABR特约撰稿 颜光明

　　“用高端车的标准和要求招募经销商，这是我们看好斯柯达的主要原因之一。其次，上海大众的整体实力及产品是信心的保证；再是，一套科学的国际化营销理念是做好斯柯达品牌的重要基矗”

　　这些源自于经销商的体验和经验判断都被证实了“品牌认同源自于实力”这句话。作为对实体的认可，上海大众的招牌在业界是毋庸置疑的牌子。人们所说的实力，包含的内容实际上是极其丰富而有所指的高度概括，即硬件和软件的两个层面。

　　所以，综观斯柯达品牌的营销和网络建设过程，可以用四个字来描述，“从容稳奖。这是可以预期的成功条件。

　　正如市场人士分析的那样，产品、背景、实力等诸要素为斯柯达在中国的成功奠定了良好的成长环境和市躇矗而了解市惩发展趋势的经销商，从以往的经验与业态变化的走势中已经意识到，斯柯达是个值得期许的品牌。

　　这就再次证明，“眼光是所有成功不可或缺的重要因素。”其中的缘由正如哈恩在他的回忆录中所总结的那样，“大众的成功赢在战略”。

　　沿着这样的思路，我作为《汽车商业评论》的特约撰稿采访了沪上三家斯柯达经销商。从他们的“眼光”、“解读”及“理解”中，清晰地描述了斯柯达品牌在中国短暂的成长轨迹，从一个侧面反映了斯柯达品牌的成功并非偶然，而是一种必然。

　　陈海绍：产品是品牌营销之根

　　“斯柯达是个好产品，有上海大众作支撑，成功的可能性一点都不容怀疑。尽管知名度不高，但它的成长性十分看好。”

　　这是今年7月退休的原上海五角场汽车销售服务有限公司总经理陈海绍在回忆四年前拿下斯柯达品牌时的果断判断。

　　2006年底上海大众斯柯达品牌成立。在招募经销商时，当时上海有22家汽车销售企业报名参加，最后签约只有6家，其中就有“五角潮。2007年6月6日，斯柯达明锐上市，在不到半年的时间里，五角场斯柯达店就卖出639台车，平均月销售100台左右。

　　此业绩出人意料，陈海绍颇为得意，这并不是因为车卖得好，而是在乎他们的“眼光”和经验得到了证实。这位从事汽修业一辈子的“老法师”回顾自己的职业生涯，无不感慨地说，他曾在交运局大修厂、汽修公司等基层企业干过，也在机关里呆过，但始终没有离开过汽修业，后进入汽销业，使他对汽车流通与消费及服务的了解更加全面而深刻。

　　他说，明锐没上市之前，仅有一辆样车做展示。我就介绍说，它是同级车中的“车王”。1.8T发动机提速仅9秒，动力足，又省油。不少性能指标甚至超越了B级车。为了进一步形象地向客户介绍，他说，明锐的1.8T发动机与奥迪发动机是共享的。

　　因为懂车，又有汽修背景，他的认知具有“权威性”，加上从事汽销十余年，对竞品熟悉，经验丰富，对做好斯柯达品牌充满了信心。

　　当提及五角场斯柯达店第一年就取得开门红的原因时，他总结性地说，这与斯柯达的营销思路分不开。

　　“斯柯达的营销不是急于卖车，而是做品牌。”陈海绍认为，这个思路是正确的。长达半年左右的品牌宣传和路演，起到了品牌告知的作用。对大多数人来说，这是个陌生的品牌，而对于上海人来说并非如此。陈海绍告诉我，早在上个世纪六七十年代，上海49路公交车就是斯柯达生产的客车。对于“吃汽车饭”的“老上海”来说，都还有记忆。

　　陈海绍说，在没有卖车之前，五角场斯柯达店就开始做品牌宣传，占据区位优势，开展了一系列的宣传攻势。

　　五角场是未来上海继徐家汇之后东北角崛起的城市副中心。这里的常住居民超过了30万，拥有以万达广场为代表的新型商业区，又紧邻大学社区和江湾新城等高档楼盘，不愁没有购车的人气和潜在用户。

　　为了做好这个品牌，他们做了1万副扑克牌，背面印上斯柯达车型和Logo，在五角场步行街路演时免费送给过路行人，其次，他们又订做了5000把印有斯柯达车型的扇子赠送给前来观看明锐车型的路人。

　　有一次陈海绍收到一张律师函，告他侵权，将斯柯达扇子发到了虹口足球场女足比赛现场，大半个看台的观众都手执斯柯达扇子驱热，十分抢眼而壮观，引起了营运商的注意，找上门来理论。当然，此事陈海绍心里有底，不会有结果，但此举肯定是个不错的品牌传播高招，想不到动了别人的奶酪。

　　原来，陈海绍获悉国际女子足球邀请赛在上海虹口足球场举行，第六感觉告诉他，这是宣传斯柯达品牌的最佳机会。他立刻组织员工在地铁站门口派送几千把斯柯达扇子给前来观看女足的观众，收到了意想不到的效果，竟然惊动了主办方。

　　如今，五角场斯柯达店在上海颇有名气，在周边地区也出了名，也被斯柯达网络评为白金经销商。陈海绍自豪地说，但凡驾乘过斯柯达的人都说这车好，物超所值，品牌形象已经植入了不少人的印象里。他认为，所谓营销就是酒香还要勤吆喝！

　　王健：将口碑转为营销力

　　云峰交运斯柯达4S店开在真北路金沙江路口的中环上匝道边上。门脸不大，却尤为醒目。我注意到，这是上海斯柯达经销商网络中唯一一家设在中环边上的4S店。这在汽销网络由市区开始向市郊和城乡结合部转移的今天，斯柯达还能在市区建店，除了品牌还有吸引力外，关键还是有很好的发展前景在驱动。毫无疑问，建店的前提必须赢利，有好的经营体制作保证才行。

　　对于这一点，上海云峰交运汽车服务有限公司副总经理兼销售总监王健深信不疑。他说，云峰交运加盟斯柯达看中的就是它有一套“客户满意度”的经营思路和品牌成长的核心理念。

　　这位早在1998年就从事汽车销售的“老销售员”，算是老资格的市场人士。先是在上海机电设备公司做业务员，卖过整车，也卖过摩托车，对上海汽车市场的构成和环境十分熟悉。后又离开体制，进入市场跌打摸爬多年，不仅熟悉德国车，还了解日本车，既会销售又懂服务。他的从业经历，正好遇上了中国汽车消费进入高速增长的整个过程。

　　王健说，四年前他接触到斯柯达品牌时，首先给他的印象就是服务要求高，有些标准甚至高于目前的高端汽车品牌。这对于接触过多家汽车品牌的他来说，认定这个品牌做好是可行的。其次，对销售人员实施公平公正公开的考评及奖励机制，也是他认为做好这个品牌不可或缺的体制保证。再是，厂方的悉心指导和强有力的执行力及认真态度告诉他，这对做好这个品牌增强了信心。

　　王健的分析没有错。他说，有比较才有鉴别。在经历过从国有到民营不同背景下的经营体制，再到市朝下职业经理人的锤炼，王健颇有体会地说，我看好斯柯达品牌主要是基于以下三个方面的考量——

　　首先是它的管理体系源自于上海大众对网络建设多年积累的经验；其次是高于同行的网络建设的国际化标准；再是，对于网络要求一切从客户满意度出发的长远考虑。他说，这三点是奠定品牌成功的关键。

　　从前过往的经验总摆脱不了卖产品的思路，人们都是以销量多少论成败。而斯柯达不同，从开业起，就注重品牌建设和品牌文化传播。实践证明，这样的营销理念是对的。他说，过去卖车是拼价格，现在是讲品牌营销。

　　他们关注每个用户到店的服务质量，无论是意向购车，还是咨询，或是实际购车，都是一律按斯柯达规定的服务流程操作，而且都必须是“诚”字当头，不含噱头，实事求是。其次，注重在交车仪式中的每个细节，从销售到服务必须交代清楚落实到人，使用户放心，做到无后顾之忧；再是，坚持品牌活动的连贯性，深入人心，将品牌力转换为营销力。

　　在展厅中我以客户的身份体验了一把“购车”的全过程。从询价到性能及售后，销售顾问从礼仪到接待及介绍，流程清晰，规范、专业。尤其是在新车交车过程中，我请一位销售顾问演示了一下，想不到足足花了半个多小时。他说，这还是简单的，如果详细讲解需要一个小时。

　　我问为什么要这么长时间，回答是，这是对用户负责，尤其是对首次购车用户更要耐心，这对品牌维护有好处。王健说，他们把珍惜客户当作了市场延伸的原点，将坚持品牌活动一贯性，看作是加深品牌认知度的基础工作在对待。

　　良好的经营业绩换来了云峰交运斯柯达店的口碑不胫而走。现他们做到每卖出10台车平均有4台是客户介绍来的。尝到客户满意度甜头的王健说，没有一流员工就没有一流的服务。换句话说，没有员工的满意度也就没有客户的满意度。他自豪地说，建店四年几乎没人跳槽，足以证明大家对斯柯达品牌的认可，及对它抱有多大的希望。

　　花明敏：擅长售后旗开得胜

　　凡是途经上海内环高架中山南二路的车辆，都会见到一家新颖别致的“空中展厅”，这就是交运起成斯柯达4S店。这在国内恐怕还是个全新的概念。

　　与传统的4S店概念不同，这是由一家商务楼改建的4S店。底楼是售后服务接待，三楼是展厅，客户接待区域，维修车间设在大楼后面，整个营业场地可以用“螺蛳壳里做道潮形容。尽管场地狭小，但功能齐全。地段好，生意火，人气足。走过，路过的人都好奇地张望，不时推门进入店堂，乘坐电梯上三楼观看展车，销售顾问忙个不停。

　　这是个颇具创新的理念。充分利用城市空间，开创了商务楼宇开4S店的先河。实际上是将4S店开在了内环高架边上，犹如巨大的实体户外广告——整幢商务楼的外墙都被斯柯达标准的绿色包裹起来，外加特大的斯柯达logo竖在屋顶上，大楼轮廓用白色LED灯带勾勒，一到夜晚灯亮起来，煞是耀眼醒目，“空中展厅”被立体呈现，与紧邻浦西世博园的灯光交相辉映，成了上海夜景中的奇葩。

　　接受采访的花明敏是上海交运起成汽车销售服务有限公司副总经理兼售后服务总监，也是直接参与“空中展厅”项目的参与者。他说，我们的本意并不是想开“空中展厅”，而是特殊的地理位置和有限的城市土地资源逼着我们创造了这个概念。关键是我们有这个能力做好斯柯达这个品牌。

　　今年才30出头的花明敏是学汽修的科班出身，不仅是汽修高级技师，还是注册工程师。从交运专科毕业就进了上海汽修公司，是从修进口车起步的，长年的修车经验和理念功底使他很快成了这方面的行家里手。他认为，凡是有汽修背景的4S店在经营上都会占有优势，不少用户就是看中售后服务才放心买你的车。这也是使我们有信心的原因。

　　花明敏介绍，现在的“空中展厅”就是原交运集团下属运通机械总厂的老大楼改建而成的，大楼后面的维修车间也是推倒老车间重建的。他说，现在要想在市区找到这样的“市口”已经不可能了。正如房地产商的金科玉律，地段，地段，还是地段。事实上，建店不久就吸引了周边地区的不少居民光顾，也方便了想买车的人，尤其是售后服务提供了很大的便利，对路过的行人也产生了带动效应，这要比单纯的做广告有效。

　　这样的案例与一般的城市展厅不同，它具有4S店的实体功能，其服务标准和要求一项都不能少。我随机采访了一位到店的客户，问及在这样的展厅里购车能否接受？回答是十分赞同。认为这样的展厅事实上是方便了购车和用车，节省了时间还很便利。客观上是对斯柯达品牌进入社区提供了有效的路径，同时又美化了城市景观。

　　交运起成斯柯达店去年2月试营业迄今，平均每月销量从起步的几十台已经上升到现在100台以上。月销量最高时达到过200台。花明敏坦诚道，我们深知斯柯达品牌的潜力很大，现在要拿到这个品牌并非容易，门槛很高，须经过多方认证和考察才能通过。但我们有经营好这个品牌的基矗

　　在斯柯达品牌的构架中，他们还特地设立了客户关爱总监的职位，专门负责客户关系维护和客户满意度的提升，提供给客户售前、售中和售后的关爱体验。除此之外，拥有汽修经验保证了客户用车无忧，让客户感受到“购车、用车的愉悦”。加上地段优势，客户流动量大，无论是投资方还是经营者以及厂方都看到了这家“空中展厅”所产生的辐射效应已经超过4S店本身的范围。

　　这种务实的品牌传播方式与实体经营相结合，因地制宜的创新思路，为斯柯达品牌后来居上提供了形式多样、渠道多元的经验，也被赋予了品牌经营智慧和亲和力，这岂能不胜感慨？