化妆品如何打造品牌感知质量

　　在化妆品界，为什么有的化妆品产品质量并不太好，但却可以卖更高的价格，并让消费者趋之若鹜？而一些产品质量极佳的产品即使以低价销售也并不能获得消费者的青睐？

　　究其原因，主要是由于产品本身除了质量这个刚性衡量指标外，对于消费者而言还有一个品牌感知质量的隐性衡量指标。所谓消费者的品牌感知质量是指消费者在购买之前通过自己的感官感受而对产品形成的心理质量评价。

　　这种评价是独立于产品硬性质量之外存在的，是存在于消费者心理认知范围之内的评价，尤其对于那些首次购买该产品的消费者而言。由此，本文将从消费者行为角度分析，以消费者采购过程为契机来阐述如何打造化妆品品牌感知质量。

　　一、所有消费者都不再是“阿斗”

　　在化妆品界，有一种论调，说“消费者都是感性的，他们是没有主见的，需要引导其消费观念。”言外之意即是说，只要具有“引导消费观念”的广告一响，消费者都会蜂拥而至来抢购。由此，很多化妆品企业在新品上市的操作过程中无一例外的使用经典三板斧“招商会议+渠道政策+广告投放”.当然有的企业成功了，但从统计来看，成功者终究是少数，绝大多数的品牌都在轰轰烈烈的诞生过程中旋即轰轰烈烈的在市场中沉沦下去。为何如此呢？

　　首先，随着消费者经济收入的增加，消费者不再单纯追求物美价廉，更多的开始转向追求品质的生活，这从一二级市场中各大专售店薇姿和雅诗兰黛销量猛增即可得知。

　　其次，信息传播途径的异常发达使得消费者在选购产品的时候选择余地大大增强，这当中固然存在消费者感性的方面，但更多的消费者却已经越来越趋于理性。

　　这两个因素使得消费者在采购化妆品的时候，往往都是先在购买前有一个概念和评价，这个潜在的概念和评价后的感觉即为其对该品牌感知质量。

　　二、消费者是如何感知质量的？

　　要想真正了解品牌的感知质量，首先还是要从消费者的心理入手分析。对于消费者而言，其对于产品质量的感知是一个系统综合判断的过程，这种判断是通过消费者自身的感官感受而得出的结论。消费者都遵循经济人的假设原理，其对于自己的消费行为是理性且冷静的，是合理的判断和分析。

　　即从消费者角度看，有眼视、耳闻、鼻嗅、手摸、口尝这五大感官的直接感受来分析和判断，消费者从眼睛所看到的包装和外在形象，从耳朵所听到的对于其他已经使用过的消费者对此产品的评价，从鼻子闻到该化妆品的香气，有放到嘴里后通过舌头味蕾所品尝的感觉这五种综合因素。

　　这五大因素将决定消费者对该产品综合的判断，比如化妆品行业所极其注重的外包装和内包装，牙膏行业所注重的口感和膏体细腻的关键性指标都是为了让消费者通过五官感受对此产品留下好的印象。最典型的莫过于化妆品行业，消费者在采购一瓶脸部护肤品的时候，具有经典的采购四部曲。

　　第一步，消费者首先通过视觉效果下意识地走到外包装看起来很好看，且符合自己审美情趣的产品面前；

　　第二步，他将拿起来用手去触摸一下瓶子，通过化妆品瓶子的手感来判断该产品的优劣好坏；

　　第三步，会极其自然地打开瓶盖，凑到鼻端闻闻该化妆品的香气，看该香味是否符合自己的喜好，因为没有一个消费者愿意涂完该产品后给旁人留下不好的气味，间接带来负面影响；

　　第四步，若对该产品感兴趣则拿起来挤出一点点，涂抹到脸上，细细摊开体验，看其感觉。这四个步骤任何一个环节出了问题，都可能导致消费者对其质量产生怀疑，一旦心理存在疑问，若没有导购介绍的前提下，该消费者极有可能放下该产品，去选择另外一个产品。

　　原因无他，就是该消费者对其品牌质量产生了怀疑，毕竟没有哪一个消费者心甘情愿为其心目中“假冒伪劣”的产品埋单，反之，她将愉快地掏出钱，心满意足地离开。

　　消费者都是理性的，至少每一个消费者自己都是这样认为的，每一个消费者都不希望自己被愚弄，所以宁可相信自己的所见所闻，所触所摸后的直接感受。所以对于生产厂商而言，不是你认为好的产品，消费者一定也会认为好，反之亦然。这也恰好说明了为什么在市场中原本质量很好的产品并一定让消费者认同，而那些质量平平的产品却在很短的时间内名声鹊起销量猛增，个中缘由尽在于此。

　　由此可见，化妆品企业在生产出自己的产品时候，其实已经决定了该产品的大部分销量，销量好的产品必然是通过产品的表现力让消费者从五官上感受到其价值，而销量不好的产品也意味着消费者对于产品的外在表现并不满意，哪怕它是真金白银。

　　综上观之，品牌的感知质量具有两种典型的属性，分别为内在属性和外在属性。所谓的内在属性是指产品本身所具有的物理组成，包括，原材料、制造工艺过程和产品本身所具有的大小形态三个主要核心要素构成。而外在属性则是产品本身非物理构成部分，包括，品牌属性、包装属性、价格、附加的产品属性等等。

　　内在属性是产品本身的物理特征，外在属性是构成了产品在消费者心目中感知，内在属性是隐性的，不可知的，而外在属性则是县性的，容易感觉到的。只有当这两种属性能有效地统一，才能让消费者真真切切地感受到该产品的属性表现，从而在消费者心目中对产品进行升华，感受其质量优劣。

　　就二者关系而言内在属性是品牌立意的根本，外在属性是品牌外在形象的展示；内在属性是品牌传播的起点，外在属性是品牌形象的延伸；内在属性是品牌存在的皮，外在属性是对内在属性的诠释，倘若“皮之不存”，毛又将焉附？这就是二者间的关系。二者间的彼此相融合带来具有鲜明特征和调性的属性表现，即为业界常言的“概念”，这概念既是品牌自我的定位所在，也是品牌标记在消费者心智内的烙印，这两种属性构建了支撑品牌概念的基石和逻辑证明！

　　在消费者采购过程中对于品牌属性表现形成判断这点上，欧莱雅旗下的薇姿化妆品表现的淋漓尽致。

　　该产品为薇姿系列产品中滋润型温泉矿物保湿霜产品，对于薇姿品牌而言，其内在属性中和外在属性的诠释如下：

　　1、薇姿通过提炼法国薇姿市温泉矿物质水具有疗养护肤功效的有效成分，将这些主要成份添到薇姿系列产品中，使得薇姿这一品牌整体调性确定在具有皮肤护理、治疗的“药妆”特性上，这就使得这些原材料添加物的来源和薇姿温泉矿物质水具有一脉相承的关系，容易使得消费者认同，基本逻辑假设即为“同样的成份”.原材料的成份和组成将决定产品和竞品间第一道差异线，这是其原材料属性的特征，证明了品牌的有效性；

　　2、薇姿在生产过程中通过强调“医用标准”的生产过程，以制药的工艺流程严格要求其产品质量，这就使得产品在消费者心目中更加贴近“医用”的概念，和竞品又形成了第二级的差异化，这是其生产工艺内在属性特征，该属性证明了品牌所具有的品质；

　　3、形态而言，薇姿多以水质状和膏状形态存在，这和品牌本身所诉求的“VICHY 温泉水纯净、丰富、有活力，它富含17种矿物质和13种微量元素”相吻合。这就是产品的内在属性通过产品所表达的内涵，这是其产品内在属性中关于形态的特征表现。

　　这些内在属性是无言的，若不通过外在属性的展示和诠释，则消费者唯有在使用过程后，经过事实体验和证明方能对产品产生信任，这就需要时间来证明，而这恰恰是大多数化妆品企业所最为缺乏的。所以，薇姿通过外在属性的打造使得产品宛如会说话的人一样，在向消费者不断自我证明“我能行”!

　　1、从该产品的品牌属性看，薇姿品牌的核心诉求落脚于具有“舒缓、抗过敏、加强皮肤天然保护屏障”这一功效上，这功效能让消费者相信的主要原因是因为采用了和薇姿市温泉内具有同样成份的含有矿物质的水，温泉水具有这种功效，那么薇姿这个产品也应当具有这个功效。这种等价关系构建了产品内在属性原材料和品牌诉求的对等关系，形成概念自然延伸。

　　2、从其包装、价格、渠道等属性上分析，因为薇姿定位群体为高端收入群体，所以整个产品价格拉高，和竞品形成巨大差异，渠道操作也采用“封闭”的模式，仅在药店体系内销售，有人说薇姿在药店内销售是为了规避竞争对手，此言实则差矣！其在药店渠道专业化销售的主要原因是品牌本身内在属性具有鲜明的“医学”、“药用”的特征。

　　在药店内销售只不过是对内在属性中“医学护肤”理念的强化诠释而已，薇姿鲜明针对性的消费群体是具有皮肤过敏问题者，而她们经常出没的地方恰恰就是医院皮肤科和药店，所以，定位到药店专售的本意就是让目标消费群体坚信这是为她们专卖的产品。对于这部分消费群体而言，在药店和超市内选购具有“药妆”特性的产品，她们更相信前者。

　　3、薇姿是一款高档产品，这已经在消费者心目中确立了位置。有很多消费者在使用过薇姿面霜产品后，舍不得丢弃其空瓶，再采购一款适合自己的产品，然后将该膏霜添加进薇姿的空瓶内，这种现象屡见不鲜，之所以有这种原因是因为该产品的品牌已经为消费者带来了其他的附加效果，那就是通过使用薇姿证明自己的生活优越感，该品牌已经由冷冰冰的产品变成了具有活性的身份代言，是一种身份的象征，为消费者带来强烈的社会价值，这是其附属特性卓越表现。

　　因此，内在属性是物理存在，外在属性是特征表现，即为常见的功效诉求。外在属性的存在使得内在属性能“活生生”地呈现在消费者面前，让消费者眼见、手触、鼻闻、耳听俱都能有所“证实”，证实该产品品牌的品质，最后通过其属性表现将品牌核心点归结到“医学护肤”这个大概念下，让消费者在购买过程中真真切切地体验到该品牌的感知质量，这是可信的。

　　薇姿的成功是毋庸置疑的，对于国内化妆品行业来说，招商加广告的操作模式是当前众多二线品牌操作的主流模式，该模式具有在很短的时间内启动市场，快速铺货，实现产品和消费者见面的优势，但同时也存在两点严重不足。

　　其一，就是该模式主要针对的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的资源就是渠道让利，势必造成操作费用的剧增；其次，该产品到达终端零售店后，其能否动销是和经销商不相干的，最终还得由企业来解决产品动销问题。

　　倘若企业再投放广告，势必导致费用的二次叠加，使得企业苦不堪言，如饮鸩止渴，虽明知非长久之计，但却欲罢不能，模式的落后使得营销费用耗尽了企业腾飞所需的利润，这也是众多二线品牌每年都在化妆品竞争红海中苦苦挣扎的根本原因。

　　正因消费者是理性的，其所有购买决策和购买行为都取决于其五官感受，想明白了此节，也就明了化妆品企业也并非只有一条道走到黑的路径，从其品牌感知质量塑造入手，突破现有操作模式瓶颈的关键在于重塑产品内涵，使消费者通过产品感知其产品质量，让产品自身宛如活物般能自己说话，通过其自身的综合形象勾起消费者的购买欲望，破解终端的动销瓶颈难题。

　　由上述得知，化妆品企业而言，提高产品感知质量的途径有五。

　　第一，产品的定位务必要清晰。在当前化妆品竞争红海中，伴随着大量的新品的夭折同时也会有大量的新品诞生，在这个潮起潮落的行业中，化妆品产品的定位乃是重中之重的事情，因为这牵扯到产品与众不同差异化的根本，要清晰表达我是谁，以便于消费者能从浩瀚的产品中对于本品知道。

　　如螨灵霜的去螨虫、雅漾的治红血丝、理肤泉的抗痘、滇虹润肤霜的防干裂、薇诺娜防过敏等等化妆品产品均都是活生生的案例，向消费者清晰地表达了诉求点，表明我是谁，我能做什么等等，便于消费者在短时间内快速识别。

　　第二，产品的内在属性一定要支撑外在属性。产品的内在属性是根本，尤其是原材料的采用使得其附带功效让消费者能亲身体验到。这种体验和经验是品牌口碑传播的源头，也是产品二次采购的动机，很多化妆品企业在新品上市往往昙花一现的根本原因就在于其内在属性不足以支持其外在属性，使得外在属性成为一空的“概念”，欺骗了消费者者所致，所以在化妆品销售过程中，消费者更加注重使用者的经验和效果传播，往往不是听导购怎么说，而是听周围的使用者怎么说，最近化妆品在网络营销中表现迅猛的主要原因是消费者间通过网络可以互相交流沟通，好的产品和口碑促进了消费者的快速选购。

　　第三，包装要和品牌核心诉求相呼应。产品要自己说话，不要让导购员说话，能让产品放到货架后，消费者自己去将它拿起来并愿意为此支付现金，这就是营销的魅力，这当中包装是关键，对于化妆品行业而言尤甚。

　　包装一般分为外包装和内包装，内外包装的和谐统一是整个产品质量感知的关键点。因为消费者的视觉判断、手感体验等重要要素都是通过包装来感知的。未必一味的富丽堂皇或者奢华高档就能证明这是一个好的产品，若外在包装不能征服消费者的视觉效果和手感过程，那么在第一个挑选环节即成为“剩品”，可见其重要性。

　　第四，投放的渠道和操作模式要对等。在当前剧烈竞争的大环境下，产品是要主动去找消费者的，而不能单纯靠消费者来找产品。这就要求产品投放的渠道要精准，千万不能将明明是一个精美包装的高档产品投放到三四级市场的流通店内，也不能将低价的产品摆到像长安商厦那样的高端场所。

　　因为投放的渠道和操作模式是对等的，不同定位的产品要有其针对性的操作模式，如佰草集即为此例，消费者要感知到才有效，倘若佰草集广泛陈列于乡镇终端零售网点，我想消费者是不会再愿意掏上百元去购买它的。

　　第五，口碑经验的传播是品牌积累必然途径。每一个品牌的成长都是靠时间的积累完成的，成功的品牌是正向口碑的持续性叠加，失败的品牌则正好相反。正如罗马不是一日建成的一样，产品品牌感知质量是由消费者经过不断的使用后逐渐积沙成塔的。

　　因为，消费者用的好，则会向朋友推荐，有了这个使用者经验的介绍，新购买者会立即形成购买决策，因为这种间接经验的传承是最有效的，新购买者无需花费时间和精力去完成这个不知名品牌的体验，直接通过先前使用者的经验介绍即可判断出该品牌的干质量，这是“闻听”要素所起到的巨大作用。好的口碑传播将大大减少产品销售过程中的交易成本，快速提高产品销量。典型的案例即为安利旗下的号称“不伤手”的洗手液，经过家庭主妇们的口口相传很快成为洗手液市场中高端产品。

　　当然，还有很多要素都可以直接或间接形成品牌感知质量要素，这里就不再一一赘述，本文所表达的核心思想是产品本身是具有灵魂和思想的，只要能让产品真正的自己与消费者产生对话沟通，那么产品销量不增加那就将是一个奇迹。这对于当前的化妆品产品来说是极具价值的。