品牌营销包装：CEO和CMO必须了解的三件事

作为一家品牌标志设计企业的负责人，拥有15年以上的经验，我经常看到一些品牌包装设计师因为客户端因素导致业务失败。品牌包装和品牌广告不一样，后者有比较简易的可塑性，而前者被称为“品牌的衣服”，是品牌营销在媒体上运用最持久的，它必须保持竞争力。平均下来，大约每3年企业就必须对自己的品牌包装进行一次审视。

按照以下三个步骤，你的品牌包装将更具有可视性（Visual）、情感性（Emotional）和合理性（Rational），并由此影响消费者做出购买决策时的取与舍。

1.获取合法的资源

在和企业沟通时，要确保包装问题不涉及政治问题、不存在潜在性偏袒品牌的情况，这样才能让消费者觉得品牌在行业内是可靠的。之后向企业寻问关于产品注册商标和产品侵权方面的事宜，也可以咨询相关的商标注册机构以确认。只有这样做，你即将设计的商标才能为品牌资产增值，同时保护品牌企业免除其他品牌仿制干扰。

2.了解品牌现有的视觉传播情况

花点时间了解品牌管理者是否能了解自己的品牌资产，然后才按部就班开展工作。之后，使用最新的设计调查工具，譬如彩色蜡笔研究法、品牌拟人化等工具，以便确定哪些是有价值的品牌资产，这样才能更有效率地继续开展工作，进一步确定哪些资产应该抛弃，哪些资产应该进行重新改造。让你的品牌建设顾问拟定一份关于品牌产品目录的SWOT分析报告，内容包括产品的颜色、形状、标志和产品的描述文字等。准备好了这些资料，你就可以了解到，在确定产品的独特销售主张（USP）以及建立产品实时数据库（RTB）上，自己的产品在视觉或是语言传播上出现了什么漏洞。

3.让产品包装信息符合同一种层次，从而更符合头脑保留视觉信息的规律

经过一番改造，最终品牌形象就会焕然一新地出现在你的面前，现在是进行最后的审批。仔细而谨慎地审查产品SWOT分析报告，这份报告还会告诉你消费者对于该产品的包装有什么反应：排在第一位的是色彩（譬如牛奶的包装色彩是红色和白色，而电池用的是铜色和黑色）；然后是形状（譬如可以用手握住的形状或是信笺的平铺形状）；之后是品牌符号；最后是产品的描述文字。

要想方设法，在重新设计的品牌包装上，以最少的文字传递最关键的信息：创造良好的视觉速记效应。消费者每周的购物时间或许只有17分钟，你不能指望他们认真阅读货架上每种商品的文字；相反，最大可能引起他们注意的是品牌产品的颜色、形状和符号，这些内容共同传递的信息，最终由消费者决定“要不要它”。最后，把新包装的产品放到竞争激烈的商店货架上进行区域测试。

按照这三个步骤，创建一个令人耳目一新的品牌产品包装，这将让你和消费者建立起情感联系，他们将很乐意为产品买单。