老品牌复活不能仅靠怀旧

　　品牌的运作是一项系统而又复杂的工程。老品牌是前人留给我们的一笔巨大资产,有效的激活老品牌,实施老企业新机制,老产品新概念,老品牌新形象,老市场新运作的战略运作,也才是老品牌在新经济(310358,基金吧)下的出路。其实“老树发新芽”并不像“铁树开花”那样困难,激活的老品牌完全可以焕发新的市场活力。

       品牌商、渠道商要想在现在激烈的市场环境“异军突起”,自己区别于竞争品牌的独特卖点很必要!运用专业的市场营销以及品牌管理方法,进行老品品牌管理与创新很有必要。老品牌都有着很深厚的历史渊源,在几百年的生存与发展空间中,附加着很多的文化色彩,同时有历久弥坚的流传过程中形成了消费者良好的认知以及口碑基础。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行车、北京的同仁堂(600085,股吧),济南的瑞蚨祥等等。而时过境迁之后,多老品牌都纷纷表现了明显水土不服的症状,金字招牌做成了旧铜匾。由此采取一种行之有效的措施激活老品牌,就成为了迫切重振老字号光学的重中之重的问题。

　　如果你不给老品牌注入新的形象元素,那么消费者就会认为你的产品已经老了。市场环境不断在变,当老品牌一旦走入新市场,产品老化,产品亲和力下降,不能满足多样化的消费者需求等等问题就明显流露出来。时间一长,在很多消费者的眼里就形成这样一种概念:老品牌是不够时尚和流行的,老产品缺乏足够的创新,老产品甚至还会被一些年轻群体认为是落后的,是代表着落伍的过去一代。这样老品牌也就慢慢失去了光泽。

　　我们很多的品牌商、企业在后期的营销渠道、营销设计上不懂得应用,更没有系统的策划和规划。为什么我们中国很多老字号品牌响不起？其实每个老字号后面有独特的卖点,可惜的是他们在营销设计上没有多专心思考和策划规划。对于老品牌在过去的经营过程中,已经累积起很多成功的经验,虽然市场的环境在变,但是这种多年产品成长及市场熟悉的程度等很多因素,是新品牌进入市场无法比拟的。这种对市场熟悉的优势,对于品牌减少竞争对手的狙击,重新构建渠道通路所花的时间和精力要少得多。

　　细心的人可以发现九牧王(601566,股吧)在终端店铺的橱窗、裤子区域的海报、座牌会有一裤子的设计生产解剖说明图,消费者经过销售人员一解释就明白什么叫“专家”,从而感觉自己知识欠缺,得出买裤子就得找九牧王。有了区别竞争品牌的独特卖点后,还有观察竞争品牌跟随,继续挖掘新的独特卖点!所以我们的品牌商、渠道商要想永远在行业、区域市场“一枝独秀”,你还得不断开发和挖掘新的区别竞争品牌的独特卖点。这个年代,比的速度,拼的也是速度!

　　品牌的背后隐藏的一个个动人历史或传说故事,在消费者的口碑宣传中累积形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆这些能量,将优势资源转化成为市场经济条件下的品牌推动力,这正是激活老品牌的最大目的。打造品牌必须要懂得讲品牌故事。故事的最大好处是:有情节容易记忆,有冲突更吸引人,有利益点,让顾客了解产品的好处。几乎每一个好品牌都有自己感人的故事。如果你的品牌还没有故事,那就挖掘公司对品质的认真精神。就像青蛙牙刷,为品牌创造故事。

　　为了改变青蛙品牌在消费者心目中老土、低档的形象,雪洁日化启用卡通作为新产品标识,这个卡通人物是一只富有情趣、时尚个性的青蛙。为了提高消费者对品牌的认知度,雪洁日化想到了一个点子,那就是用一个青蛙家族来整合所有牙刷品类。

　　于是,他们把儿童用的牙刷叫“青蛙宝宝”、“青蛙女儿”,把成年人用的牙刷叫做“青蛙妈妈”、“青蛙爸爸”。青蛙家族的每位成员都有自己鲜明的个性,有自己的生活圈以及属于自己的生活故事。他们还给青蛙女儿设计了一个男朋友,也就是一个暗恋青蛙女儿的青蛙小伙。这样,就为整套产品设计了一个故事,以剧场的效果来展示产品、展示它们的生活方式。

　　最后,雪洁日化又对青蛙系列产品样品、产品宣传资料、产品终端陈列等进行整改、设计,强化终端整体形象,从而让鲜活、趣味十足的产品在终端同消费者打招呼,大大提高了产品关注度和销售额。结果,土得掉渣的青蛙牙刷面对佳洁士、高露洁等跨国品牌的强力冲击,通过对品牌标志的更新和为产品赋予人的个性,不仅形象一新,品牌影响力也大幅提升。

　　而老品牌多半在消费者头脑中有着较好的印象,这种由于历史原因形成品牌知名度和美誉度,在过去和未来时间内,消费者对此有着相当忠实的情感基础,最大程度的减少了消费者重新认识一个品牌所要花费的时间以及精力。据有关资料显示:开拓一个新客户所花费的资金,是留住一个老客户所花费资金的四到五倍。对于品牌来讲,这个道理同样适用。在老品牌过去多年的历程中,培养起了很多的忠诚消费者,这些人对老品牌有着高的忠诚度。也就是说老品牌的品牌号召力是很强的。当老品牌被激活以后,锁定这些忠诚消费者所产生的市场消费能量,比拓展新的市场要花费少得多。同仁堂这些年之所以如此快速的成长,和老品牌激活所产生的能量惯性是密不可分的。而打造“同仁堂”品牌的花费,要比树立一个新品牌要少得多。

　　不同的市场环境产生不同的消费者需求,赋予老产品新形象是解决产品老化的根本之道。产品个性的最终建立,背后必须以一种品牌文化为其深厚的根基。单就此点来讲,老品牌所具备的,由于历史积累形成的品牌文化,正是激活运作老品牌得天独厚的优势,同时也构建可独特的产品壁垒,成为其它跟进品牌不可模仿的遗传基因。以有形资产和经营管理共同造就品牌的无形资产,保证企业利润的最大源泉,这是品牌时代企业经营的终极目标。

　　可口可乐之所以一百多年还是消费者所喜欢的品牌,就在于可口可乐不断的给其产品铸入新的概念,不断改进产品,从包装的改换,到容量的增大,到新产品醒目、酷儿的推出,再到本土化的战略实施,泥娃娃阿福的卡通代言形象,中国味很强的贺岁广告,一波又一波的不断制造着新的概念与产品需求,引导着市场消费的方向,满足人们不断提升的消费者需求。可口可乐本身的品牌价值也就在不断累积,依然保持着全球领先的无形价值。市场是品牌和消费者进行联系的重要纽带,是消费者感知并培养品牌情结的重要通道。不断适应不断发展变化的市场情况,及时把握市场的脉搏,寻找市场和资本运营 的新算什么并辅之行之有效的通路渠道。其实在计划经济的时期,老字号也累积了不少优势资源,针对市场不断变化的情况,消费者的需求也不断在变,以一种全新的资源整合,营销理念来做市场,是老品牌适应新市场的捷径。

　　随着市场环境的变化,品牌形象的重铸需要不断加入以新的文化为内涵,而绝不只能是不知所云的几句广告词,更不能是挑掉旧屋檐上的几个瓦片。机制决定了品牌生存的环境,可行的运作机制,是激活老品牌重生的外在因素。引进多元化的现代企业制度,真正明确企业发展所必须的明确的责权利问题,整合可以为企业所用的一切资源,才能重振老品牌的雄风。