品牌偏好形成机理及营销启示

　立足于认知学习理论探讨了品牌偏好的形成过程，按照信息输入、存储及输出的过程，认为其历经了品牌接触到品牌知识再到品牌偏好三个阶段。其中品牌接触对品牌知识存在促进作用；品牌知识中的品牌认知是品牌偏好形成的基础，品牌形象则是品牌偏好形成的关键。为此，应着重从品牌形象的全方位塑造以及品牌信息的双向沟通这两方面进行品牌营销。
　　相关研究综述
　　随着产品同质化日益严重，品牌营销的作用日益凸显。品牌的价值不仅在于它拥有大批忠实顾客，能使消费者愿意为品牌支付溢价，更重要的是它已成为企业持续竞争优势来源之一。虽然品牌蕴含的潜力已为众多企业所认同，然而追根溯源品牌之所以具有不可估量的价值，正是由于消费群体对其的热爱与追随，因此如何培养消费者品牌偏好是一个值得深入探讨的问题。
　　目前大部分学者均已认可品牌偏好的形成是一个过程，然而对于品牌偏好形成过程中需要经过哪些阶段学者们并未形成定论。一部分研究者认为品牌认知是品牌偏好形成的基础，在消费者掌握了一定品牌知识之后才有可能对品牌形成偏好（马鸿飞，2008；Niedrich和Swain，2008；Olson和Thjomoe，2003）。另一部分学者则指出品牌认知并不能直接形成品牌偏好，其直接形成的是消费者对特定品牌的态度，而消费者既定品牌偏好不仅与他对该品牌的评价相关，还与他对其它品牌的评价相关，因此他们认为品牌偏好的形成经过了品牌认知到品牌态度再到品牌偏好这三个阶段（Chen和Chang，2008；Yang和Allenby，2002）。
　　品牌偏好形成过程的概念模型
　　现有关于品牌偏好形成过程的研究指出消费者品牌感知形成了品牌偏好，从宏观上肯定了品牌偏好形成的过程性，然而这类研究并未深入探讨品牌感知这一过程，品牌感知如何产生又如何影响品牌偏好这一问题并未明晰。针对以上情况，本文基于消费者认知学习理论，认为品牌偏好的形成并不是与生俱来或临时形成的，其源自于消费者在长期主动学习的过程中所积累的信息。
　　这种消费者学习本质上是一个复杂的信息加工过程，包括信息的输入、存储以及提取三部分。具体来说，消费者在日常生活中会注意、接受并理解片断、零散的信息，将其储存于个人记忆当中通过加工整合成为更加系统、复杂的信息以及观点，在遇到外界刺激时这些存储于大脑中的观点将引导消费者做出相应的行为反应。
　　根据这一理论，品牌偏好的形成是消费者接收外界信息并经历感觉存储、短时存储以及长时记忆等存储过程之后将信息加以整合、分析判断并形成个人倾向性意见的过程，因此对应于信息输入、存储、提取这一系列的信息加工过程，品牌偏好的形成遵循着“品牌接触→品牌认知→品牌偏好”的过程。
　　各要素内涵如下：
　　一是品牌接触。主要借鉴唐﹒舒尔茨（2005）对品牌接触的定义，认为它是消费者通过各种渠道、方式获取产品及品牌相关信息的过程。
　　二是品牌认知。指消费者通过各类信息接触之后形成的对于特定品牌各类属性的感知以及在此基础上引发的各类联想，并将这些存储于大脑后构成的信息集合。由于其包含内容较多，大部分学者往往将其划分为不同维度进行深入研究。本文按照凯文？莱恩？凯勒的观点将其分为品牌认知与品牌形象，其中品牌认知是消费者在不同情况下确认特定品牌的能力；品牌形象则是消费者记忆中关于特定品牌的以评价性内容为主的一系列联想，不仅包括对品牌实体—产品的评价，还包括其对品牌本身蕴含的个性、特质及品牌所属公司的评价。
　　三是品牌偏好。作为消费者对于特定品牌所持态度的流露，实质上是消费者将特定品牌与其它品牌对比后给出的相对评价，表现为消费者对特定品牌的正面态度，即品牌态度的“最高级”，它由3个维度构成，其中认知偏好是消费者对偏好对象本身属性、特征等方面的观点；情感偏好是消费者基于价值观与感觉所表达出的情感；而行为意向偏好则是消费者可能采取的行为倾向。
　　品牌偏好形成过程的内在机理
　　（一）品牌接触与品牌知识的关系
　　最初消费者并未产生关于特定品牌的想法、观点，而是通过主动接触企业相关信息以及企业将信息输入至消费者脑海中这两种方式形成品牌知识。具体来说首先是消费者注意到外界输入信息，在产生对信息的初步感觉后对其进行处理进而形成知觉，最终感觉、知觉的集合形成品牌知识体系，由此可知品牌接触是品牌知识形成的前提。由于消费者对外界信息只是选择性接收，引起消费者并形成知觉的信息往往只占输入信息的极少数，因此对于特定品牌来说，品牌接触越频繁，传递的信息数量就越多，则形成的品牌知识越丰富。
　　在品牌接触对品牌知识的两个构成维度即品牌认知与品牌形象的正向影响方面：
　　首先品牌认知的建立正是由于品牌不断展示在公众面前，使消费者从不了解到知晓再到熟知。通过高频率的传播品牌信息，消费者才能将品牌与产品类型及其它信息有效联系起来。
　　其次，由于品牌形象往往是通过品牌联想建立起来的，而促使品牌形象形成的各类联想由存储于消费者头脑中的各节点及相关链环组成，其以不同的强度、形式连接而成，既包括产品品质、服务等与产品相关的联想，也包括公司、使用者等与产品无关的联想。品牌形象实质上是消费者对外界信息进行处理并与自身原有知识相融合后存储于头脑中的信息节点，因此其构建需要外界输入的支持，而品牌接触正是刺激其接收外界信息的过程。由此可以看出品牌接触不仅有利于增强品牌认知，还能促进品牌形象的形成，使其更加丰富。
　　（二）品牌知识构成维度间的关系
　　关于品牌认知与品牌形象之间的关系，Keller（1998）认为品牌认知程度会通过影响消费者信息收集的过程以及其关于特定品牌联想的强度、长度，进而影响品牌形象的塑造。同时Low，Lamb（2000） 也曾指出品牌联想幅度受到品牌熟悉度的影响，消费者对品牌越熟悉则其产生的联想越多。
　　由于品牌形象来自于品牌联想，所以当消费者的品牌联想形成了一个多角度、全方位的体系时，其关于品牌形象的联想自然增多，即品牌认知与品牌形象间呈现正相关。品牌认知度越高，形成的品牌形象越丰富。
　　（三）品牌知识与品牌偏好的关系
　　作为品牌知识构成之一的品牌认知，它能够通过提高消费者对品牌的辨认力、增大其进入消费者考虑范围的概率等方式，提高消费者产生品牌偏好的可能。具体来说，在品牌认知对于品牌偏好各维度的影响上，首先由于“质量保障效应”的存在，当消费者对产品没有足够经验或者涉入度低时，他们会认为知名度高的品牌优于其它未曾听闻的品牌，即品牌认知会优化消费者对该品牌的感知，从而促进认知偏好的形成。其次，高知名度品牌容易引起消费者的熟悉感，从而促使消费者情感上更偏爱该品牌。此外，在现实生活中，消费者购买的产品中很大比重都是其熟知的品牌，这在一定程度上证实了品牌认知会促进行为意向偏好的形成。
　　品牌形象作为消费者对头脑中关于特定品牌的所有零碎信息片段进行处理后形成的关于该品牌的信念，其对品牌的看法较之品牌认知更为全面、深入，而其对认知偏好的影响程度也更大。例如品牌形象中关于产品品质、性能等方面的正面评价很容易促使认知偏好形成。此外品牌形象对于情感偏好的影响很大程度上可以用晕轮效应来解释。当消费者对品牌所属的公司抱有好感时，他往往会将这种正面评价投射在产品品牌上，从而先入为主地对品牌存有良好印象；同时消费者通常对高于自己社会地位的品牌抱有倾慕心理，这种认同欣赏很容易转化为情感偏好。在行为意向偏好的形成上，品牌形象的促进作用与高度竞争环境有很大关系，由于当前产品尤其是高科技产品的新概念、新技术层出不穷，消费者很难花费足够的时间、精力去评估产品的优劣，此时其购买决策更多地是依靠品牌形象而非产品具体属性。
　　（四）品牌偏好构成维度间的关系
　　品牌偏好的三个构成要素中，虽然行为意向偏好与认知偏好、情感偏好共同构成品牌偏好，但是行为意向偏好并不是与其两个要素同时形成，它是在消费者基于理性思考或情感偏爱对品牌做出了正面或反面评价后，随之产生的倾向于购买或不购买该品牌产品的一种心理状态，即消费者对特定品牌的认知及情感评价对于行为意向的形成存在促进作用。
　　品牌偏好形成机理的营销启示
　　通过对品牌偏好形成机理进行分析可以看出，品牌偏好的形成并非一蹴而就，而是在一系列的信息处理过程中逐步培养的，其中品牌认知是品牌偏好的形成基础，品牌形象是品牌偏好的形成关键，只有把握好这两点，企业才能有针对性的促使消费者形成品牌偏好。鉴于我国企业在品牌营销时更多关注的是品牌知名度的打造，故本文主要从品牌形象到品牌偏好这一过程提出两点相应的品牌接触建议：
　　（一）品牌形象受多种因素的影响
　　企业应意识到品牌形象并非单一维度，它的形成受到产品品质、公司形象、品牌所代表的身份地位等多种要素的影响。企业在促使消费者形成积极的品牌形象的过程中应注意传输给消费者多方位的信息以帮助其构建全面、丰富的品牌形象。具体来说，企业在传递品牌信息时不应仅突出产品品质，还应注意品牌个性诉求与消费者意愿之间的融合；公司正面形象的传播以及品牌价值观与目标顾客身份地位的匹配等问题。
　　（二）消费者对品牌的正面评价是感性与理性的综合体
　　品牌偏好中的认知偏好、情感偏好决定了消费者对品牌的正面评价是感性与理性的综合体。即认知偏好是消费者理性判断后的产物，而情感偏好则是其对特定品牌情感上的认同，正是这两种偏好共同引发了行为意向偏好。需要注意的是，认知偏好可以通过企业传播的品牌信息加以建立，而情感偏好的形成则很大程度上来源于企业与消费者之间的双向沟通，这就要求企业在进行品牌营销时不能进行单向传播，仅仅按照自己的想法去策划、执行，而需充分尊重消费者，倾听他们的想法并积极沟通进而产生情感共鸣。