大众强势“反转” 苏伟铭详解强化品牌认知

　　谈及今年大众汽车在中国市场最重要的创新与品牌推广活动——大众自造，大众中国执行副总裁苏伟铭不止一次强调这一观念：“‘大众自造’与销售无关，或者说出发点肯定不是销售。”业内人士认为，这个活动的目的在于提升品牌溢价。

　　与此同时发生的，包括一汽-大众、上海大众两个合资企业新工厂的审批完成、中德新能源车合作计划等一系列好消息。种种迹象表明，大众在中国的“野心”日益庞大。

　　强化品牌认知

　　苏伟铭承认，以前大众汽车在中国市场的品牌认可度并不高，但近几年已经大有改善。

　　“2003年、2004年看到大众品牌，大家都说这是‘桑塔纳’。桑塔纳只是一个车型的代表，而大众是一个品牌的代表。我们首先要把这个形象纠正过来。” 苏伟铭坦率地说。

　　这种情况下，在站稳中国乘用车市场后，大众汽车开始着手完善自身形象。苏伟铭告诉记者，这需要两个指标衡量。“第一个是形象；第二，如果形象做得好，最重要的就是知名度。”

　　“大众自造”这一品牌活动的打造正是基于这两个指标的衡量。苏伟铭表示，这是一个以大众汽车品牌与消费者双向沟通为出发点的创新型项目，希望通过它展现一个更加创新、更加年轻、更加贴近消费者的大众汽车品牌形象。

　　“无论如何，品牌知名度和美誉度的提升是必须的。”苏伟铭说。

　　事实上，不仅是在中国，大众汽车在全球市场都正处于史无前例的高速增长期。数据显示，2010年大众汽车集团的运营利润从2009年的18.6亿欧元飙升至71.4亿欧元，创造历史纪录。大众董事会预期，2011年公司销售额和实际盈利都将有进一步增长。

　　去年，大众汽车的销售额提高了五分之一，达1270亿欧元，其利润的快速增长主要得益于中国市场的强劲需求以及对美国市场的出口。

　　而大众提升品牌的道路也是全球性的，不同的是，这一行动始于中国。

　　苏伟铭表示，大众自造将首先在中国举行，如果在中国取得成功，会按照中国的模式把它引入其他国家和地区，如欧洲、巴西、印度等。

　　大众强势“反转”

　　一直以来，拥有一汽和上汽两个强势合资伙伴的大众汽车，一直以缺少话语权的形象示人，这在国内的合资企业中并不多见。眼下，这种情况正在从大众的车型投放和品牌引导上发生转变。

　　从朗逸与新宝来，到帕萨特与迈腾，大众汽车通过车型投放制衡着两个合资伙伴。同时，大众汽车自身主导的进口车销售与品牌提升活动风生水起。一时间，大众汽车在媒体眼中的形象有了明显的变化，变得更为强势，便处事更有弹性。

　　有分析指出，在车型上，大众在合资企业中各种兄弟车型的投放分担了成本，形成了市场合力。在零部件方面，大众也早有布局，包括发动机、变速器等在内的核心零部件，是在大众控股乃至独资工厂里生产的。

　　而在品牌上，苏伟铭认为，近年来大众品牌在中国市场的认可度与美誉度有了大幅度提升。但是他也坦言，大众汽车的品牌还有较大的提升空间，因此今年大众唯一重推的品牌活动，就是 “大众自造”这一消费者参与度很高的网络线上活动。

　　苏伟铭指出，判断这一活动是否成功的标准，“在战略上，大众会以品牌的美誉度和知名度作为衡量的标准；在技术上，大众同样设定了很多细分的指标，根据投资回报来决定最终的成功与否”。

　　相关分析认为，在中国市场一直困扰大众汽车的问题为油耗和品牌认可度。在通过TSI+DSG技术解决了油耗问题，品牌认知成为大众汽车唯一的短板。通过“大众自造”提升品牌认可度后，大众汽车又增加了一个拓展中国市场的利器。