打造多维的品牌策略

　　高露洁牙膏的味道、BO音箱遥控器的设计、英特尔的声音，以及可口可乐独特的红白配色，它们都有一个共同点：为品牌创造了强而有力的“第三维度”。强烈的感官效应让消费者印象深刻，无需任何商标或者文字也能辨认出来。
 

听觉品牌
 

　　记得小时候的一天，老师让我们全班同学围成一个圈坐在地板上，用两分钟的时间，什么也不做，只是倾听。没有任何热闹或特别的声音，也没有爵士乐和古典乐，有的只是寂静。但当老师问我们刚才听到了什么的时候，所有人都去回忆一些声音，而每个人的答案都不同。有人听到了咳嗽声，有人听到脚步声，或者是关门声、外面的汽车响、风吹叶子发出的沙沙声等，而我听到的是钟表的滴答声。
 

　　儿童的听力比成人要敏锐得多，他们还可以轻易地分辨出更多种类的声音。随着我们渐渐长大，我们的听觉灵敏度就会逐渐迟钝。要是不信，你可以去问问那些常听iPod的朋友。如果说嗅觉是连接记忆的，那么声音连接的就是心情。实际上，声音甚至创造了心情、感受和情感。试想一下，如果把声音去掉，你还会觉得电影《爱情故事》和《笔记》感人肺腑吗？
 

　　声音是营销人员在品牌建设中运用的第二大法宝，即使声音技术在一百多年前就存在，但是对声音的运用技巧还有待提高。
 

　　英特尔的商标性声音可谓是最清晰、最独特、最一致、最容易被人记住的。其内含英特尔处理器的广告音，诞生于1998年，这短而明快的声音，出现在所有英特尔的电视广告中。研究表明，这段广告音的鲜明和易记程度，与英特尔的商标不相上下。
 

　　事实上，研究还证实，人们对广告音的印象比商标还要深刻。有趣的是，几乎没有人真的看到过英特尔的芯片产品，它就躺在那个消费者不需要拆开的主机箱里。声音、颜色、商标三者结合在一起，清晰地传达出产品的信息——不见产品本身，仍然深入人心。
 

　　到目前为止，关于如何建立和维护品牌，我们已经讲过了，要给人引人注目的视觉效果和独特的听觉效果。打开《财富》排行榜前1000名品牌的网站，你会发现只有14%的品牌在网站中融入了声音元素。其中，只有11%的品牌能够利用声音优势，使品牌更加鲜明独特、诉求清晰、连贯统一和令人难忘。
 

　　试想一下，当你打开瓶装或罐装可乐的那一刻，你会听到一个独特的、令人满足的“噗”声，但没有人想过用这个声音去宣传品牌。还有就是微软的Windows系统启动的声音，不过微软每次发布新系统，都会更改声音方案。据一名微软公司的市场销售人员说，声音是由另一个部门负责的，我估计这就是声音没能覆盖到每一位受众接触点的原因。
 

　　为什么保时捷没有用“新车气味”做推广？为什么摩托罗拉手机没有把铃声作为品牌和受众的接触点？曾经全球有15%的手机用户使用的是摩托罗拉品牌，而他们平均每日 都能听到9次同样的铃声。
 

　　法国汽车制造商巨头标致雪铁龙汽车集团的主席福尔兹决定用感官品牌策略创造一种“声音识别身份”。但奇怪的是，这个声音仅供集团内部使用，而不作宣传用。每日 早晨，当全公司的6.5万名员工打开电脑时，他们听到的是公司的标志性声音，而不是微软的Windows启动声。同时，这个声音还作为公司电话在等候状态时的背景音。更夸张的是，每当福尔兹主席做演讲时，还会播放这段音乐作为序曲。
 

　　那么，他们为什么不把这种音乐声推广到市场上呢？同样的，要是法拉利能在官网上把鼠标的每一次点击，都做成发动机咆哮的“呼呼”声，那恐怕所有汽车品牌都会效仿。
 

视觉品牌
 

　　视觉的魅力是无限大的。1988年，H.A.罗斯博士做过一个关于食物和颜色的实验。他在几杯透明的饮料中加入了不同深度的颜色，然后让被试人说出哪一杯饮料的味道最甜。几百名学生参与了这项测试，而他们的答案都是错误的。他们认为颜色越深的饮料味道越甜。但实际正好相反：颜色越深，饮料味道越酸！
 

　　再说另一个实验。C.N.杜波斯让被试人分辨葡萄汁、柠檬汁、樱桃汁和橙汁。在颜色匹配的条件下，被试人都能正确地说出饮料的名称。但是，当饮料的颜色被打乱以后，只有30%的人在喝过樱桃汁之后，能准确辨认出来。实际上，还有40%的人认为樱桃汁是柠檬汁。
 

　　当然，视觉和光总是分不开的。早在公元前15世纪，希腊人就发现了眼睛和被视物体之间的关系。到了公元前4世纪，亚里士多德对人眼中存在“视觉光线”的观点进行了驳斥，理由是：如果眼睛能自动发出光线，从而产生视觉，那么人在黑暗中也能看清周围的一切。日间和夜间的视觉差别在于，夜间视觉是无法识别颜色的。
 

　　说到这里，还要强调一点：每个人眼中的世界各不相同。同一种颜色，你说是橙色，我说是红色。正因为每个人的视觉感受不同，很多公司都会借助专业的色谱卡为设计师提供品牌色彩建议。
 

　　可口可乐有着非常明确的品牌颜色，简单明亮的红白搭配随处可见。可口可乐对颜色十分在意。以前的圣诞老人是穿绿色衣服的，直到20世纪50年代，可口可乐开始大力推广圣诞老人。如今，走遍世界的任何一家购物中心，圣诞老人穿的都是可口可乐的颜色。红白搭配的持续应用、“Coca-Cola”的动态丝带字样、印刷样式和商标，已经建立起一个独一无二的品牌形象，风靡全球长达半个世纪。
 

嗅觉品牌
 

　　你可以闭上眼睛、堵上耳朵避免触碰物体，也可以不吃任何东西，但呼吸是我们赖以生存的必要元素。所以，嗅觉是唯一一个无法关闭的感官。
 

　　你是否观察过动物到了一个新环境时会做什么？它们做的第一件事就是到处嗅。气味能够给动物提供潜在的安全感。事实上，在世界动物日这一天（当然，我知道他们是为了促销），宝路狗粮在宠物商店和超市的过道上贴了一些带有食物气味的贴纸。当狗经过闻到这些香味时就会兴奋地狂叫，不愿继续往前走，而狗的主人什么也闻不到，但他们刚好看到货架上的宝路罐头。
 

　　正如我在之前提到过的，气味也具有超凡的能“激起回忆”的功能。当你一时无法回忆起童年时期住过的房子时，如果一股家庭自制面包的气味传来，你会一下子被带回到那个年代。《感官之旅》的作者黛安·艾克曼曾说过：“触动嗅觉防线，记忆就会瞬间爆发。一种复杂的景象，就像从灌木丛中跳出来。”
 

　　那么，有多少品牌创建了自己的专属香味呢？我敢肯定你会很惊讶：在《财富》前1000名企业榜单中，只有不到6%的企业曾考虑过推出专属的香味。
 

　　每个品牌都需要给人一种清晰、独特的视觉和听觉感受，那为何不考虑一下嗅觉呢？我并不是说番茄汤或烤鸡的那种气味，而是那种微妙的、不易被察觉的，又能和你的品牌息息相关的气味，甚至是难闻的气味。
 

　　我曾经和一家专做地板清洁剂的公司合作，这种清洁剂有种很刺鼻的化学品的气味，后来营销经理决定把它换成玫瑰香型。结果呢？产品的销量下降了27%。因为消费者普遍认为，刺鼻的气味恰恰能说明清洁功效强劲。
 

　　我曾经发起过一个公开调查，询问消费者对于星巴克的感官印象。我得到最多的两个答案是：1.研磨咖啡豆的机器运转声；2.奶香味。这让我不得不想起在2008年年初，星巴克创始人兼CEO霍华德·舒尔兹宣布将全美的7100间分店关门停业3小时给员工做学习 ，在我看来，八成是在气味上“做手脚”吧。
 

　　除了食品和饮料行业，运用味觉做品牌宣传还很少见。但是，这样做的确能增强品牌的力度。事实上，《财富》前1000名的企业中，有将近18%的企业可以把味觉融进品牌中，但几乎没有人这么做，即使是粗略地考虑一下都没有。