品牌困局待解 现代扩张中国市场遇瓶颈

韩国现代汽车虽然在欧美市场上演着“速度与激情”的好戏，但在中国市场，却始终找不到感觉。

今年上半年，韩国现代这个目前全球排名第五的汽车集团在中国仅卖出2万辆进口汽车，韩系车在中国市场的品牌天花板始终难以突围。

现代汽车制定了针对中国市场的五年计划，打算到2015年在中国销量达到10万辆。但要实现这一目标恐怕需要现代汽车作出更大的努力。

中国高端车消费者对于韩系高端产品的接受程度始终有限，购买劳恩斯、雅尊等现代汽车高端产品的消费者依然以在中国居住的韩国人为主，如何突破品牌困局，是现代汽车在中国的一道难题。

6月28日，半年前在韩国本土上市的新雅尊在中国投放，竞争车型直指别克君越、丰田凯美瑞和本田雅阁。从定价策略看，似乎就是要与盘踞中高级车阵营的日系、德系主力产品正面对决，一扫老款雅尊销量不佳的局面。

事实上，在中国市场，现代汽车的高端战略在2005年就已露端倪。2005年5月，现代旗下的顶级旗舰车型雅科仕进入中国。但颇为尴尬的是，公开数据显示，2005年雅科仕在中国售出380辆，不足预期目标1000辆的四成。而被雅科仕锁定为竞争对手的雷克萨斯当年共售出4400多辆，占到中国豪华车市场份额的5%。

即便出师不利，现代汽车仍然将2006年确定为高端战略元年，并正式拉开了进军高端车市场的序幕。

老款雅尊正是在这一年初在中国上市，现代汽车中国整车事业部首席代表具英基曾表示：“雅尊是现代轿车谱系里仅次于雅科仕的豪华产品，它的引入是现代汽车在全球实施豪华车战略的重要步骤。”

但老款雅尊在华销售4年来，销量并不令人满意。现代汽车（中国）提供的销售数字显示，去年包括雅科仕、劳恩斯、劳恩斯-酷派、雅尊在内的轿车在中国仅卖出7000辆。

现代汽车整车销售本部本部长金善发接受《第一财经日报》采访时认为，销量不佳是由于当时急于上市，导致很多配置的缺失使消费者不是很满意，而新雅尊增加了很多新配置。

“进口现代在中国的竞争车型很多是国产车，而进口车在价格方面与国产车相比竞争优势不明显。另外，喜欢国产车的消费者或许有几万人，但喜欢进口车的消费者只有几千，在消费者数量上也是一个限制，导致了之前老款雅尊在中国的销量不是很理想。”金善发坦言。

为了拉长在中国高端车市场占有率低这块短板，现代汽车希望借助新雅尊背水一战。现代汽车预测，新雅尊今年销量目标是3000辆，未来目标是5000辆。

现代汽车希望通过引进新车型逐步调整产品布局，进口现代汽车去年在中国的销量中，SUV的销量占比为80%，轿车20%。今年，现代汽车的目标是SUV占总销量的70%，而轿车的销量上升至30%。

由提供性价比高的大众化产品向品牌高端化突围，历来就不是一件简单的事。丰田、大众都曾做过类似努力，前者在雷克萨斯上的成功被业界称道，但后者在辉腾上的暗淡同样值得玩味。

业内人士认为，现代汽车更应该进一步明晰其高端产品在中国消费者心中的定位，能用一句话概括雅科仕、劳恩斯甚至雅尊的特点，是品牌具有影响力的最直接体现。

但起码现在来看，大多数现代汽车的销售人员还做不到这一点。

韩系车在绝大多数中国消费者心中的定位还停留在性价比高的经济型车型，韩系车本身的产品特征不够清晰，这是现代汽车产品向上突围的最大短板。

以雅科仕所在的豪华车市场为例，无论是大大技术牌的德系品牌宝马、奔驰、奥迪，还是以提供舒适、人性化服务见长的雷克萨斯，甚至以安全走遍全球的沃尔沃，都有明晰的产品定位为品牌支撑，而韩系车型在技术、外形等方面并无鲜明特征，无法为购买豪华车的消费者提供所谓“豪华”的产品体验，这是韩系车品牌向上突围急需补上的一课。