探析老字号品牌资产

        一、老字号辉煌不再

　　中华老字号是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。老字号往往具有数十年乃至上百年的历史,在民间享有较高的声誉,在一定区域内获得大众的认可和信赖。

根据中国品牌研究院的调查,建国初期全国中华老字号企业大约有16000家,涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是,由于种种原因,老字号企业经营不善,频频破产。1990年以来,由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家,仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在,即使这1600多家中华老字号企业,也多数经营出现危机,其中70％经营十分困难,20％勉强维持经营,只有10％蓬勃发展。同为中华老字号,品牌价值差距相当大。排在《第二届中华老字号品牌价值百强榜》最后一位的楚河,与榜首茅台(600519,股吧)的品牌价值高低相差1450多倍。

　　老字号在历史上曾经是区域的强势品牌,如今的经营困境实质上是品牌资产的流失带来的,因此全面审视老字号品牌资产,是发展老字号品牌的基础和前提。

　　二、Aaker的品牌资产理论:审视老字号

　　品牌资产是企业经营关键性的无形资产,品牌资产的概念为数众多,从品牌建设的角度,Aaker的品牌资产理论体系具有更为现实的意义。Aaker是基于顾客从营销的角度来完善其品牌资产理论的,目前其理论已经被国际上各大品牌用来指导品牌建设,因此本文采用Aaker的理论作为分析的框架。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产,包含五个维度:品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想,知名度、市场行为。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度;知觉质量是指对产品的主观印象;品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物,消费者主观的认定品牌的属性;知名度是在对一个品牌的知晓程度;而市场行为则是表明品牌在营销能力,如市场份额的大小,分销渠道的多少等。

　　品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现,是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标,运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。

        三、老字号品牌资产的五个特征

　　依据Aaker品牌资产的架构,老字号品牌呈现出以下特征:

　　1、老字号拥有少量的忠诚顾客,忠诚度趋于老化,但忠诚度较牢固。作为历史上的强势品牌,老字号当年的忠诚顾客拥有相当的数量。如创建于清同治元年(1862)的杭州孔凤春,在其鼎盛时期的上世纪初二、三十年,杭城的大小化妆品店业计16家,而孔凤春资本数就占总资本数的55％左右,营业额也占到总数的50％左右,可以说独占鳌头,垄断了化妆品市场[3]。在当时的杭州拥有大量的忠诚顾客,其中还包括了众多的达官贵人和知名人士。然而,由于历史的原因,这些老字号逐渐没落,顾客不断的流失,如今,仍然忠诚于老字号的顾客越来越少,并且以中老年顾客为主,忠诚度已经趋于老化。如孔凤春的雪花膏、百雀羚等等产品,主要留在中老年顾客的儿时记忆里。而新一代的年轻顾客则对孔凤春没有使用体验,对老字号的忠诚则无从谈起。品牌忠诚是品牌的核心资产,品牌忠诚顾客的数量决定着品牌的影响力,如今忠诚顾客太少使得老字号影响式微,这种状况根本无法支撑起老字号的发展。必须进一步拓宽老字号的忠诚顾客群,让新一代顾客也能够接受老字号,才能夯实老字号品牌发展的基础。当然,在忠诚度这个维度,虽然老字号忠诚顾客群数量偏少,但这少量的忠诚顾客的忠诚度却比较牢固,这是老字号品牌发展的一个有利因素。如具有117年历史的老字号吴裕泰,许多中老年顾客经常光顾,重复购买率很高,很少有空手离开的。这些忠诚度很高的老顾客,是老字号发展的基因,可以通过老顾客的带动,影响更多的新顾客,从而焕发老字号的青春。

　2、老字号历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。老字号都是过去信誉卓著的品牌,凝聚着传统的商业美德,大都秉承诚信的商业理念。胡庆余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂。胡庆余堂以“采办务真,修制务精”、“戒欺”为立业之本,生产药品质量上乘,竞争上提倡货真价实,“真不二价”,获得广大顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度[5]。北京同仁堂(600085,股吧)是全国中药行业著名的老字号。创建于1669年(清康熙八年),自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年。历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"的古训,树立"修合无人见,存心有天知"的自律意识,造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神,极高的知觉质量使得顾客对同仁堂出品的药品产生高度的信任[6]。老字号在生产经营的各个环节,都严格把关,产品质量享有很高的信誉。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的历史,全聚德能够成为有名的大饭馆,首要原因是选料实在,厨工手艺精,操作认真。烤鸭是全聚德的主要经营品种,从选鸭、填喂、宰杀,到烧烤,都是一丝不苟的,形成完善的烤制工艺,其烤鸭已经发展到一个完美的境界。对质量的高度重视,对顾客的认真负责,使顾客对老字号的品质高度认可,这是老字号最具价值的品牌资产,如何从过去顾客的高品质认知度,激活为现代顾客的高品质认知,是老字号品牌发展的关键途径。

　　3、老字号都具有深厚的历史文化底蕴,历史品牌联想丰富,但现代品牌关联缺乏。老字号历经数十年、上百年的岁月,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。比如跟老字号商号有关的故事就很丰富。据传,杭州“王润兴”饭店的金字牌匾“王饭儿”就是乾隆皇帝下江南时的御笔亲书。当时乾隆皇帝化名“高天赐”,微服出巡,住在大井巷的小客栈里,由于店主王永泉小心服侍,又在饭菜仁迎合口味,博得乾隆龙心大悦,便提笔为他题写“王饭儿”三个金字,后来做成匾额,悬挂堂口,从此客栈改成饭店,而四方宾客云集,生意兴隆,竟为杭城名牌菜馆之魁首[8]。而历史文化名人则成为老字号品牌的历史品牌代言人,这成为老字号品牌的独特标识。如孔凤春的鹅蛋粉,就曾经是过去在朝大臣的内眷绣房和皇宫皇后、贵妃、公主和宫女必备化妆品,且慈禧太后也是孔凤春的忠诚顾客,成为皇家的贡品,著名的革命党人鉴湖女侠秋瑾也曾购买过孔凤春香粉[3]。这些具有深厚历史文化底蕴的品牌故事成为老字号独具特色的品牌资产,是区别于其它新品牌的不可替代的独特资产。但老字号的品牌故事并不能够自动成为品牌联想,现代顾客对于老字号品牌的联想仍然非常缺乏。现代顾客能够回想起来老字号的事物非常欠缺,不但缺乏对老字号产品的种种使用体验、感受,甚至老字号的品牌故事也相当陌生。因此,必须一方面进一步强化、加工并传播老字号的品牌故事,提升历史品牌联想的强度,另一方面必须借助现代品牌传播工具,将与时代紧密结合的品牌联想不断丰富,使之成为广大消费者生活的一部分,这样才能够真正丰富老字号的品牌联想,从而形成老字号独特的品牌个性,形成关键性的差异化优势。

　　4、老字号在部分老顾客享有知名度,具有区域性特征,但在新时代顾客中知名度不够。老字号品牌在历史上曾是在某一区域家喻户晓,享有较高的知名度。杭州过去有句俗语“头顶天,脚踏边”。意思就是头上戴“天章”帽子,脚上穿“边福茂”鞋子。可见杭州人对这两家百年老店何等信任,口碑流传有多广。相传边福茂鞋子选料讲究,工艺不苟,所以经久耐穿。不少出外做官、经商的杭州人,虽长期在外,但都要托人到家乡来买“边福茂”鞋子。自从王文韶穿了“边福茂”鞋子步行追驾的这件事传开以后,“边福茂”的生意也就越来越兴旺了[8]。而“头顶天,脚踏边”,也就成为杭州人的口头禅。从这句口头禅可以想见“天章”和“边福茂”这两个老字号在杭州享有极高的知名度。但是,从认定的中华老字号来看,绝大多数的老字号品牌当年的影响力主要局限于某一区域,只有极少数的老字号曾经是全国性品牌,这与当时经济发展水平较低密切相关。虽然老字号过去享有较高知名度,但在现代顾客群中,大部分的老字号知名度较低。零点调查公司研究了16个老字号品牌,发现北京的“同仁堂”与“全聚德”属于认知广度与深度俱佳品牌,而上海“张小泉”与“上海城隍庙”和天津的“狗不理”属于具有认知广度的品牌。而大多数品牌的认知度在深度与广度两个方面均不够强有力。因此,提升老字号在现代市场中知名度,成为老字号品牌建设的重要环节。

　　5、市场份额低,市场影响力小,营销能力薄弱。老字号品牌目前除了少数品牌外,大多数品牌的市场份额较低,市场影响力很小。根据中国品牌研究院发布的中华老字号品牌价值百强榜的数据显示,67位以下老字号品牌的品牌价值在亿元以下,较之一般品牌,可称得上是弱势品牌,不但在全国,就是在所属区域,市场份额也极低,与当年的辉煌不可同日而语[1]。老字号品牌由于体制原因,营销能力非常薄弱,在竞争激烈的市场环境中困难重重。一方面,老字号产品线过于狭窄,无法满足日新月异的消费者需求。提起“王麻子”、“张小泉”,人们想到只是剪刀和菜刀,但这样的低值耐用品现在又有多大的空间？另一方面,老字号坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顾客,不主动出击市场,难以获得市场的认可。与建立了强大而覆盖面广的知名品牌相比,老字号的分销系统不健全,营销网点稀少,如此很难获得更大的是市场份额。营销能力是老字号品牌发展的短板,不提升营销能力,老字号品牌发展只能是空中楼阁。

　　四、结论

　　通过对老字号品牌资产的分析,我们得出结论:大多数老字号品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把老字号发展成为强势品牌,老字号的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础,同时拥有较高的美誉度,知觉质量较好,并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而老字号品牌也拥有非常明显的劣势:忠诚顾客群体太小,品牌在顾客中影响力较低;同时现代顾客对老字号缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验,这阻碍了老字号的使用消费;另外老字号的知名度其广度和深度都太低,无法影响更广泛的顾客;最根本的是营销能力的低下,浪费了老字号的无形资产,严重阻碍了老字号的品发展。因此,发展老字号品牌,必须从提升营销能力入手,充分挖掘、提炼、传播老字号品牌沉淀的历史文化资产,才能真正把老字号塑造成为现代市场的强势品牌。