品牌传播 简约不简单

　　专访思睿高品牌战略咨询公司首席执行官David Srere

　　在新媒体日新月异的今天，品牌的建设和传播比以往任何时候都更方便和快捷，但也更难维护且更容易被遗忘。同时，随着传播渠道的多样性发展，资讯的丰富程度也在爆炸式增长，人们对信息的关注重点越来越多元化，关注时间越来越被碎片化，这些都给品牌的建立和传播提出了巨大的挑战。那么，什么样的品牌传播更容易被关注，并产生购买力呢?

　　全球战略品牌咨询公司思睿高在2011年2月发布了“全球品牌简化指数”。结果显示：中国消费者愿意多付出5％～8％的金额去消费那些提供简约体验的品牌。这一数字几乎是北美和欧洲消费者愿意承担范围的两倍。

　　“品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播，同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。”David Srere，思睿高全球CEO说。

　　简约的基本准则

　　《中外管理》：任何品牌建设都能以“简约睿智”为基础吗?品牌简化遵循的原则是什么?

　　David Srere：回答是肯定的。不止是简化的过程，简化的结果同样适合所有的行业。简化是每个品牌的基础，也是我们企业的哲学。简化意义不是指简单，它的定义是：是否清晰、是否诚实可信、是否新鲜、是否出人意料、是否有用、是否对利益相关者有启发性?

　　这里有很多品牌简化的成功案例，比如：苹果、迪斯尼、IBM、摩托罗拉。

　　就拿摩托罗拉来说，除了我们熟知的手机业务，它还有无线通信设备、供应链管理解决方案和网络连接设备等业务。但是他们的品牌故事不是讲产品，而是讲产品能给我们带来什么特殊的体验。

　　《中外管理》：那如何判断一个品牌是否足够简约呢?

　　David Srere：并不是所有的公司都要简化。但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌定位是否成功的原则不是说它有多简单，而是它是否跟利益相关者之间建立联系，是否传递出他们需要的信息。

　　比如说彭博社。彭博来找我们的时候其实已经非常成功，已经是为金融机构提供信息终端的领先企业。但是他们希望将品牌重塑成一个全球性的新闻社。他给我们的问题是：如何在保留他们已有的成功定位的同时，又延展到新闻社这样一个新的领域。

　　在分析之后我们发现关于彭博社的三个重要信息：第一，对信息的洞察力;第二，随时随地提供信息的快捷能力;第三，对金融行业前瞻性的见解。这三个“真理”可以应用到它所想进入的每个领域——电视、互联网、新闻社，以及以前的信息系统。基于这三点，我们创造了一个新的定位就是，彭博是“活着的网络”——它用一种互动的方式让人们得到商务的洞察，得到无处不在的服务和前瞻的资讯。

　　因此，当它的竞争对手还在讨论信息服务这些陈词滥调时，彭博已经将它的品牌提升到一个新的高度。

　　《中外管理》：对于一些品牌信息复杂的企业，就比如报告中提到的保险业，您对简化品牌的建议是什么?

　　David Srere：有些产业是故意不想简单，是通过复杂来挣钱的。但是他们错了，比如：在次贷危机中，金融行业里的一些人把不安全的产品用过度复杂、让人听不懂的方式卖给了不了解产品的人，结果是毁灭性的。

　　大多数企业认为让自己的品牌区别于别人就是告诉大家，他是与众不同的。其实，真正的差异点是告诉消费者他最擅长什么，品牌的承诺是什么，并将这个承诺坚持下去。伟大的品牌不只建立在他们说了什么，而是建立在他们做了什么的基础之上。

　　《中外管理》：最近在中国有这样一个品牌案例：一家叫“赶集网”的网站据说耗资两亿做了个形象广告，内容简约，信息明确，其中小毛驴的动画形象非常突出。在这条广告播出后，它的竞争对手发现很多人在网上搜索“赶驴网”，于是迅速花100元注册了赶驴网，从而获得了巨大的品牌传播利益。这是否说明品牌“简约”是全方位的，并不等于简单?

　　David Srere：没错!简约确实并不等于简单。所有关于品牌的故事都是关于品牌体验的。品牌这两个字不仅仅是叫什么名字，更重要的是它带来的体验——不是品牌自己说什么就是什么，而是让消费者切实地感受到。其实广告的形式并不重要，对于这两家公司，最重要让他们有所区别的是，如何兑现品牌承诺。虽然他们说了同样的话，但有的能做到，有的不能做到，他们的利益相关者最终是能感受到的。

　　《中外管理》：在一些行业里，企业间的竞争要素很简单也很相似，如：物流业里的DHL、联邦快递和UPS，如果都用简约品牌的话，他们该怎么做?

　　David Srere：他们都是物流行业里的竞争对手。但联邦快递的品牌故事不是讲他们如何把包裹搬来搬去，他们的故事是——最重要的包裹就是“你”的那个包裹。他们的每个员工都会为你的包裹负责，是一种个人化的服务。

　　有个电影叫《荒岛余生》，讲的是一个联邦快递的飞机坠毁在一个荒岛后，一个快递员劫后求生的故事。电影的结尾，这个快递员不仅活着回来了，还送达了每个包裹。我认识联邦快递的CEO，我问他：为什么要拍这个电影?他说：“这是为了我的员工。我希望他们为这个企业自豪。他们是这个组织真正的英雄。”这就是一个正确的企业品牌讲故事的方法，这就是品牌故事带来的力量。

　　兑现你的品牌承诺

　　《中外管理》：简化最大的学问在哪里?最典型的失败案例和成功案例是什么?

　　David Srere：失败的例子远比成功的要多。很多企业都认为成功的品牌就是讲那个正确的品牌故事。但其实这只是开始，成功的品牌把这个故事应用到他们所做的每一件事情上，不仅仅是品牌传播，更重要的是它的行为方式——雇佣人的形式、并购的原则、给员工的什么样的机会。绝大部分的失败都在于：企业愿意把故事拿过来，但不愿意带到下一步的成长中，他们愿意改变传播方式，但不愿意改变行为方式。品牌是一种体验，这点非常重要——苹果就是个非常成功的例子。

　　《中外管理》：2010年中国本土有很多品牌丑闻：丰田召回门、紫金矿业污染、蒙牛和伊利的争端等。当品牌出问题时，企业该如何重新兑现它的品牌承诺呢?

　　David Srere：每个品牌都会发生危险的事情，但不一定变成危机。一旦危机发生时，就意味着这个品牌已经远离了它的承诺。

　　强生公司的泰诺感冒药在30多年前遇到一次危机。有人故意在药片里加了有毒的物质，造成服药致死事件。强生的品牌故事全部是关于“安全”的，所以虽然当时受影响的药品只有4种，但是那时的CEO决定将所有的泰诺产品下架，这花费了强生几百万美元。他的主张是我们的品牌核心就是安全，如果在一个药品上做不到安全的话，就让全部品牌下架。但从此客户对这个品牌的信任、忠诚度都大幅度提高。

　　《中外管理》：刚才我们提到苹果，最近它也因为企业社会责任问题受到责难，您的建议是什么?

　　David Srere：非常简单，做正确的事情。如果对任何人造成伤害的话，就停止这种伤害行为。这件事应该直接由乔布斯来负责。品牌是通过很长时间才建造起来的，不应该让千里之堤，溃于蚁穴。

　　《中外管理》：其实，苹果可以说是一个品牌奇迹，最近在iPad2发布时，乔布斯提到“技术必须与人文艺术”结合起来，您怎么看他的这番表述?这跟它的品牌魔力有关系吗?

　　David Srere：苹果的魔力在于它的故事，并不是产品本身。它的故事承诺的是通过简单、优雅、有用的设计来提高人的生活品质。产品是用来实现这个承诺的。

　　苹果的故事从来就不是讨论科技的，它讨论的是设计、品味、时尚。我们公司有个年轻人彻夜排队去买iPhone。我说：其实iPhone的功能还不是那么完美。她说：我买iPhone就不是当手机用的，我就是想拥有它。

　　当其他手机厂商一直在讲技术，而苹果一直在讲艺术。它把品牌变成了一种“徽章”，当拥有这个品牌的时候，给大家的体验就是：酷、新潮、前卫。

　　《中外管理》：但苹果并不是第一个这么做的，索爱当年推出音乐手机时其实也是讲了一个提升人们生活方式和时尚的故事。但是现在它们的市场份额完全不能跟当年相比，是因为他们没能把这个故事讲下去吗?

　　David Srere：的确如此，就是因为他们没能把这个故事讲下去。

　　内容比技术更重要

　　《中外管理》：说到“简化”我想您一定熟悉twitter，现在新媒体在中国被企业当成重要的品牌建设手段，您怎么看?

　　David Srere：在新媒体时代，我们面临的问题是：我们如何在越来越小的界面上进行有效的信息传播。但是我们传播的内容是不变的。20年前互联网兴起的时候，人们都被技术所吸引，对这种技术本身的狂热，可能让人们忽略了对内容的追求。之后我们就看到了互联网泡沫的破裂，大量的技术公司倒闭。事实上现在新媒体的兴盛就像20年前的翻版，我们不仅仅应该追求新媒体技术本身，而应该追求如何利用这些技术更有效地传递内容。