如何打造中国白酒奢侈品牌

　　白酒是中华文明中最具符号意义的元素之一，也是最有希望诞生奢侈品牌的行业之一。近年，白酒企业竞相提价，子品牌与衍生品牌不断出现，这看似花团锦簇的繁荣之下，却难以掩饰品牌建设缺失的落寞。

　　2011年元旦，贵州茅台宣布上调部分产品出厂价格，平均上调幅度为20％，虽然提价后茅台将继续实施“限价令”:经销商销售普通茅台酒价格不得超过每瓶959元。但由于产品总体上供不应求，53度飞天茅台的终端价格仍然被炒到1800元左右。

　　近年，一线白酒不断推出高端品牌、不断涨价。如泸州老窖推出了“国窖1573”的升级版“中国品味”，今世缘酒业推出了“国缘”.虽说中国高端白酒品牌在价格上已经与世界主流酒水奢侈品的价格接近。但高价并不等于奢侈品，尽管高端白酒的涨价已经成为长期趋势。

　　塑造中国白酒奢侈品牌，一方面是行业发展的必然，另一方面也具有可行性。但问题在于，仅依靠推高价格是本末倒置。对中国白酒品牌而言，只有从消费文化、精神、价值、包装等方面同时发力，四位一体开展品牌建设才是根本出路。

　　本末倒置的奢侈品之路

　　随着中国经济的持续增长，中国人的生活方式与消费方式正悄然发生改变。人们更加追求时尚与形象，个性展示与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。可以说，消费环境的大势为国内白酒行业产生奢侈品牌提供了难得的契机。

　　名牌不是品牌，高价不等于奢侈品。价格昂贵和产品稀缺只是奢侈品的一些特点，而不是其最重要的特征。奢侈品核心价值可以概括为：高品质、高品位、高价值、高精神享受。与洋酒奢侈品牌相比，国内白酒企业在打造中国白酒奢侈品方面存在着许多不足，这既有外部原因，也有企业自身的原因。

　　从外部来看，中国人一直崇尚量入为出的节俭消费观念，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。在今天，国人的消费观念已经发生了改变：在经济意义上，奢侈品的实质是一种高档消费行为，本身并无褒贬之分。在社会意义上，奢侈品是一种个人品位和生活品质的标签。

　　为了更好地了解奢侈品，我们不妨来看看它的定义：超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品。它并不追求高市场占有率，相反，正是因其稀缺性才更显其奢华。

　　奢侈品的意义已经超越了产品本身，升华为一种文化现象，这需要时间的积累，素养的熏陶，消费观念的培育。更多的时候，奢侈品是和贵族、成功人士、精英阶层联系在一起的，是一种生活方式的标签，是一种地位与身份的象征。

　　当然，奢侈品通常价格不菲，绝非普通大众所能消费得起。

　　中国白酒奢侈品之路陷误区

　　一个令中国企业尴尬的现实是，尽管中国历史文化悠久，但截至目前，中国却鲜有本土的奢侈品品牌，尽管白酒历史悠久，消费基础深厚，但即使是茅台等高端白酒也只是停留在售卖文化的阶段，远远没有达到打造白酒文化的高度，更谈不上打造奢侈品和民族文化的层次。

　　放眼全球，欧洲的一些顶级洋酒品牌，早已成了顶级生活的显性符号，向消费者传递着一种鲜明的高尚生活态度。

　　相比之下，中国高端白酒在迈向奢侈品的进程中还处于初级阶段。奢侈品应当是限量生产的，但中国高档白酒却陷入了产能不断扩大，品质没有提升的恶性循环。

　　虽然价格提升后，一些高端品牌成为特定人群的消费品，增加了品牌溢价能力，但市场的短线热炒和不规范操作，只能是暂时的，随着市场与消费者的日益成熟，所谓的“白酒奢侈品”终会原形毕露。

　　另外，在品质与价格的关系上，中国的白酒陷入了一个误区，那便是先涨价后奢侈，而国外的奢侈品牌则是先奢侈后涨价。品牌建设的路径的不同，昭示了中国的白酒奢侈品之路的特殊性，也反映了中国白酒在品牌建设上的急功近利。对中国白酒而言，如何才能在涨价的同时，真正抓住奢侈品高品质、高品位、高价值、高精神等本质内涵呢？

　　奢侈品的“四个支点”

　　对中国白酒企业而言，打造奢侈品应从以下四个支点同时发力，缺一不可：

　　支点一：打通品牌文化的历史、现在与未来

　　奢侈品的本质之一在于，持续不断地与消费者沟通，倡导一种品牌文化。缺少这层文化，奢侈品就与普通的优质商品差别不大。不可否认，中国白酒文化绵延了数千年，品牌文化资源非常丰富。虽然中国企业很重视品牌文化，在文化塑造的过程中却普遍存在以下问题：历史文化资源被不经思考地挖掘，与消费者关联度低，品牌形象同质化等现象较为普遍。

　　高附加值支持高价格，而品牌文化则是品牌附加值的内核。强烈的品牌个性、差异化的品牌文化，正是成为奢侈品品牌的先决条件。一些品牌，比如茅台具有原产地优势，但主打历史酿酒工艺、传统文化的国内白酒品牌，却鲜有在此基础上的品牌、技术创新，与大家所公认的奢侈品标准相差甚远。

　无论是茅台、五粮液、剑南春等第一代高端白酒也好，还是水井坊、国窖1573等第二代高端白酒也罢，无不简单地将历史、文化与品牌画上等号。国窖1573、水井坊、五粮液等品牌不遗余力地宣传自明代甚至元代就一直使用的活窖池，剑南春锲而不舍地宣称自己是唐时宫廷贡酒。这些品牌忽略了一个问题：那便是这些历史渊源过于久远，无法使品牌历久弥新，与消费者心智实现深度共鸣。

　　真正的酒文化，不应该仅仅是凝固某段历史的“点”，而应该是从历史延续到现在和未来的“线”.轩尼诗、马爹利、皇家礼炮等奢侈品牌都有着无限光辉的历史，但它们没有局限在历史之中，而是打通了历史与现在与未来，这也正是其能够成为奢侈品的重要基础。

　　如果中国白酒在品牌上无法竖立一种文化高度，没有触及民族文化中最灿烂、最高雅的部分，没有融入华夏民族具有普世价值的核心价值观，就无法将中国白酒的品牌建立在高尚而高雅的血统之上，在世界范围内就无法找到中国白酒的价值定位，这对于中国白酒的品牌建设之路极为不利。

　　支点二：塑造触及心灵的精神内核

　　奢侈品早已经超越了产品本身的使用功能，更多的从精神层面去满足消费者的深层次需求。与洋酒相比，中国高端白酒过于强调产品功能，忽视了品牌精神的塑造。简而言之，中国高端白酒更重视“物”，高端洋酒更重视“人”.

　　中国白酒言必称历史如何悠久，品质如何优越，工艺如何考究，将品牌建设的重点放在了产品本身，忽略了消费者的精神诉求，没有与消费者形成基于品牌精神的互动与共鸣。

　　相比之下，世界范围内的奢侈品更倡导自身所承载的生活态度和生活方式，更注重与消费者实现互动、交流。

　　从消费层次上看，物质层面的沟通是有限的，而精神层面的沟通是无限的；在很多情况下，奢侈品的品质缺乏终极的、约定俗成的标准，而奢侈品所承载信仰感召力和生活态度就成为其身份标签。

　　中国白酒品牌要想向奢侈品演进，就要学习洋酒“以人为本”精髓，摒弃根深蒂固的思维惯性，在诉求物质的“我有多好”的前提下，多一点描绘精神的“你有多好”，与消费者进行高层次的精神对话。

　　支点三：提供独特的价值感

　　中国的白酒品牌普遍缺少内在的价值感。这种价值感既是酒产品精神的表达，更是消费者直抒胸臆的情感宣泄，比如芝华士表达了骑士人生的洒脱境界，尊尼获倡导一种勇往直前的气质，绝对伏特加是“燃烧着的生命之水”的内心把握，人头马散发的是“将高贵演绎到极致”的尊贵气息。而中国白酒，又能为消费者提供怎样的独有价值呢？

　　在产品层面，概念、噱头满天飞，从窖藏典藏到珍酿珍品，从年份酒到新概念。白酒的视觉推广无论怎样美轮美奂，消费者只能看到冷冰冰的产品，而没有更多附加价值。即使领袖级的茅台、五粮液也不能免俗。与此同时，中国白酒品牌总是不断地延伸品牌，不断地涨价，却在不经意间稀释了弥足珍贵的品牌资源。

　　正因为如此，水井坊的高尚生活元素才显得难能可贵。试想，如果茅台没有做永福酱酒而是向伏特加学习推出“绝对茅台”，如果五粮液推出“绝对五粮”，深入社会精英阶层的内心世界，将品牌资源聚焦，中国白酒行业的格局或许又会是另一番天地。

　　奢侈品不仅具有产品、精神属性，还有社会属性。成功的奢侈品品牌通常宣扬一种积极向上的价值观。例如高端洋酒品牌的酒瓶上，几乎都有劝告消费者适量饮酒的文字，传递出一种超越商业利益之外的尊重消费者、关爱消费者的人文情怀。

　　在这方面，中国白酒企业却鲜有作为，这无疑是一种遗憾。中国白酒品牌应当反思，怎样将对目标人群的关爱在品牌塑造的过程中彰显出来，向消费者传递品牌责任感和使命感。

　　支点四：包装精美而不奢侈

　　按理说，奢侈品的包装应当是奢华的，因为产品包装本身就是最好的传播。将精美、奢华、艺术、文化、时尚、个性等元素融为一体才是完美的包装，而拥有鲜明独特的风格，强烈的视觉符号化识别系统，承载独特品牌文化是高端酒产品包装的努力方向。

　　茅台、五粮液等白酒领军品牌沿用传统的产品包装，已经被广大消费者认可，形成了差异化的视觉识别，这无疑是成功的。但不容否认的是，其包装的奢华度远远不足。虽然水井坊、国窖1573产品包装风格有所突破，但仍与奢侈品牌差距明显。

　　奢华和多样化已经成为奢侈品包装的发展趋势。我们发现，像蓝色经典、五粮液、口子窖等白酒品牌的包装，无论是造型、用料，还是色彩、工艺，以及所体现的文化元素与氛围都已经进入一个新的境界，体现中国酒文化并融入西方酒文化元素的包装风格已经形成。只要在包装档次、工艺、规格上进一步提升，中国白酒奢侈品牌的包装、规格将形成独特的风格。

　　当然，奢华不等于奢侈，只有将二者划清界限，白酒奢侈品才能有更长远的发展。

　　除包装外，随着社会的发展，中国白酒也需要全新的理念，以顺应消费者的需求。以粮食为原料的产品，在提倡低碳、节能的消费背景之下，在消费者心理上并不占有优势，而这是白酒企业需要克服的先天不足。

　　总之，中国白酒企业需要在生产工艺上、技术上下工夫，打造节约、环保的品牌，迎合现代消费者的诉求，倘若中国高档白酒不能在上述方面有所作为，那么在与洋酒的实际竞争中必会处于劣势，遑论奢侈品化抑或成为中华民族的名片。反之，则完全有能力成为奢侈品牌，在品牌之路上走得更远。