从凡客进军家具业看互联网时代的品牌疆界

　　品牌的感性因素

　　毫无疑问，“定位理论”在营销史上有着非常重要的影响与贡献，也得到了菲利普·科特勒、迈克尔·波特等世界级权威的认可。但是，定位论对品牌延伸的论断的确有其局限性，企业界的许多案例也证明，合理的品牌延伸是成功的策略。的确，现实中我们可以找到很多因品牌延伸失败的案例，但显然，它的成功概率始终比推出新品牌要高。

　　定位论关于品牌延伸的论断，很可能是忽视了品牌与产品的区别。品牌具有不同的维度，这些维度使得品牌能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的，也可以是具有象征意义的、感性的与无形的。换句话说，如果营销者能让顾客对品牌的联想突破具象的束缚，那么，品牌延展空间会非常大。众所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品类，很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包，而且都做得相当成功。什么原因呢?正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和——是超越产品本身的感性因素在起作用。这也说明，品牌完全可以利用感性因素克服产品的品类局限。

　　过分讨论品牌延伸的对错没有太多意义，我们需要思考的是，在互联网日益影响消费者生活的情况下，品牌延伸的技术是否出现了一些变化?我们该如何看待品牌的疆界?如何更好地利用新技术为品牌服务?

　　传播方式的改变

　　定位论产生于平面和电视媒体作为主导的时代，这个时代的媒体特点是费用高昂、刊登的篇幅小、阅读频次低、播出时间短，并且不容易被细读或者细看。事实上，我们多年来所总结的广告传播技巧也都基于这个时代的媒体特性。既然传播受到媒体的限制，那么，品牌塑造的过程也必然如此。艾·里斯先生曾经说过：“公关第一，广告第二。”公关塑造品牌，广告维护品牌。这种理论的提出依然不能脱离当时的媒体特性。公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注，让人花更多的时间去关注、阅读或者收看。无论如何，品牌都离不开消费者的关注，消费者关注时间越长，品牌越能深入人心。

　　USP理论(独特的销售主张)、定位论等传统品牌营销观念，都是强调在非常短的时间内给到消费者强烈的印象、推销出独特的卖点或占领消费者心智。定位论说“成为第一胜过做得更好”的原因是，在传统媒体时代消费者没有时间、渠道去更深入地了解你为什么比别人做得更好，消费者只会记住最容易记忆的：第一。

　　进入互联网时代，传播方式发生了很大的变化。首先，什么信息都会被“记录在案”，消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解非常多关于品牌的信息，这在很大程度上影响了他们的购买决策。如果说在传统媒体时代消费者更注重品牌的外在形象，那么，互联网媒体时代消费者就更注重品牌的内在细节。我们不难观察到，现在的消费者更注重产品的细节描述。在互联网上卖产品靠一张海报或是电视广告的视频是行不通的，消费者要看很多文字描述和产品各种角度的图片。淘宝两大营销技巧中的“一米五原则”，就是强调产品的内页描述要做得非常详细，事实上这是对传统营销的一种颠覆：消费者如果对你的品牌感兴趣，就会花足够多的时间来了解你，甚至成为一名产品专家。

　　其次，互联网媒体时代的另一个显著特点是，第一个进入某领域显得并不是那么重要，但成为“更好”却变得非常重要。这就是淘宝和所有B2C网站都遵循的另一个原则：单品制胜。这个原则的本质就是成为更好，因为消费者有着足够的兴趣来了解你的产品是不是更好，是不是性价比最高。

　　所以，互联网时代的购买逻辑是：消费者想要购买某一种商品，他们就会花大量时间来搜索、研究和分析对比，这使得“你的产品究竟如何”显得非常重要。从另一个角度讲，竞争使得品牌商不得不花大力气去推性价比极为优异的产品，凡客29元的衬衫、49元的帆布鞋正是在这种氛围下营销方式的一种体现。消费者先接受你的产品，再接受你的品牌，这实际上已经和传统的品牌营销相反了。

　　这样一来新的问题就产生了：在互联网时代，为了能给顾客好产品、好的体验以及推销自己的明星单品，往往会造成固定成本高昂，这就逼得品牌商不得不扩充自己的品类和规模。如果只关注利基市场，即便是做到品类的第一也可能是死路一条。幸好，从互联网时代的消费者习惯来看，扩充品类也恰好是消费者能够接受的。

　　互联网渠道对品牌的影响

　　在传统的销售渠道中，受制于货架、商店面积等因素，品类扩充往往会遭遇到物理性的障碍，即便是品牌延伸，营销传播的成本也不低。互联网时代营销传播渠道和销售渠道的同时变迁，使得企业营销战略的逻辑也发生了相应的变化。传统媒体时代更注重的是千人成本，而互联网媒体时代则更为注重转化率，前者强调攻占消费者心智、加深印象，后者强调立刻购买。互联网上的广告同时具有品牌广告和销售广告的特性，尤其是后者的比重越来越大，互联网把“销售达成是最好的推广”这句话演绎得淋漓尽致。品牌商对销售达成的迫切期望会导致流量成本(争取到顾客的成本)越来越高，所以，大多数B2C势必会将营销的重点放在“流量变现”上，规模化和品类拓展也成了大多数B2C所采取的手法。无论是垂直B2C还是品牌B2C，对不断地拓展品类和增加商品都同样抱着积极的态度。

　　互联网把传统的购买逻辑(从品牌到产品)演化为了从产品到品牌，这让品牌有了很强的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造过程由消费者共同参与。在这种互动的传播渠道中，品牌不再像以前那样高高在上，变成了一部可以由消费者参与写作的维基百科。品牌延伸只取决于消费者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”在这里是个经常可以变的“变量”。

　　销售渠道和传播渠道一样对品牌延伸有很大的影响。理性的品牌延伸大多会围绕着原有渠道进行，它的本质是提升渠道的效率，带动渠道的连带率，在这点上，传统渠道和互联网渠道是相通的，但互联网的成本更低。

　　新世纪的趋势

　　21世纪品牌营销的发展趋势从由上至下演变为由下至上，这点我在之前的专栏文章中说过很多次。在这样的变迁过程中，品牌的塑造方式也将变得更为自由、迅速，传统的营销方式固然需要学习，但不见得必须遵循。互联网之所以使社会发展变得更为快速，在于沟通成本的降低和沟通次数的倍增式增长，信息传播得更广，反馈的速度也更快。品牌的疆界将会变得比以往任何时候都要宽泛，它的本质是由传播所决定的。

　　也许营销学将会被改写：4P中每个营销要素的构成基础都发生了巨大改变，营销没有理由不变。菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中提出，人文中心主义的时代以价值观驱动营销变革。价值观是以人(消费者)为核心构成的思想，营销的变革也正是以人类社会的变化作为基础。我们未来很多年所面对的营销，其落脚点将是网络化对人类社会的改变。

　　如此说来，不仅品牌延伸没有错，而且可延展的范围可能越来越宽泛。未来伟大的品牌，疆界可能只存在于人类社会本身。

　　[俞雷：艾伦艾妮(中国)儿童家居系统有限公司总经理。进一步的问题或探讨，请登录http://yulei.cmmo.cn]