从“迪豆事件”谈成长中的品牌塑造

　　其实，迪豆产品质量问题由来已久，为什么迪豆公司不引起注意呢?在2005年12月，迪豆就曾在安徽遭遇了一场“危机”，当然，也要佩服迪豆的处理危机的能力，在那场风波之后居然安然无恙。可令他没想到的是事隔一年之后，迪豆再次因产品质量问题，而被曝光。这一次看来没有上一次那样侥幸，难逃一劫。不过迪豆的这次对待危机的态度还是比较诚恳的，可惜的是，诚恳是在谎言被揭穿之后不得易的情况下而作出的选择。当然，消费者是不会因为这一次诚恳地道歉而原谅你的，消费者也不会因为迪豆这一次诚恳地道歉而像昔日那样欢迎他。这一切都归咎于谁呢？但从迪豆品牌整个营销过程和历程也不难看出，出现这种事件都是谎言惹的祸。

　　2003年，恒泉机构在中国市场上推出自己的功能性化妆品——迪豆痘速消，通过短短3年时间的快速发展，迪豆从福建泉州区域市场开始向到全国市场发展，2005年迪豆的主要市场还集中在广州等南方三个省，2006年迪豆将进入北京、上海市场，从区域领导品牌走向全国的领导品牌之路。2005年迪豆单品销售达到1亿元，2006年迪豆单品销售将达到3亿元。根据来自南方医药经济研究所的一份《2005年祛痘类产品药品零售市场调查报告》表明，2005年，在广州市场上迪豆的销量达到3659万元， “迪豆”一举占领了“销售额第一”“销售量第一”“市场份额第一”“市场占有率第一”等四项“第一”，其中，占有的市场份额高达48.8%，几乎是其他所有祛痘类产品的总和；市场占有率高达28.4%，相较位居第二的邦力迪维霜还要高出16.1%。可以说，“迪豆”占据了绝对的行业垄断地位。

　　迪豆这个品牌创造了祛痘市场的奇迹，他为什么能在这么短时间内，用什么魔法取得如此骄人的业绩呢？笔者对迪豆的品牌的营销过程进行料研究分析，发现迪豆的确有出奇的“高招”，就是它不仅是编故事的高手，而且还十分善于围绕产品和品牌编织美丽动人的谎言。

　　让我们看看迪豆是如何编织这些谎言来“塑造”品牌的，又是如何将成长的它推向深渊的。

　　美丽谎言之一：“迪豆的纯中草药配方创下了行业第一，纯天然成份，精选26味天然药材”。既然是纯天然为什么会检验出含对人有危害的“抗生素”呢？当真相大白，他的谎言也不攻自破。

　　美丽谎言之二：“迪豆采用了国际一流的超细微液态分子控释技术，让传统中草药的吸收速度提速12倍，从根本上解决了中草药吸收慢的弊端”。令消费者不明白的是既然是国际一流的技术，怎么会犯这么低级的错误呢？既然让传统中药的吸收速度提高料12倍，那为什么那么不自信，还要加一些抗生素呢？这显然也是在撒谎。

　　美丽谎言之三：“迪豆的配方是来源明代的宫廷御用古方，在御用古方的基础上通过权威医学专家的几年的实验和改进，从配方上保证了产品良好的品质”。药方是否来自于明代这一点恐怕谁也无从考究，当然这是很多品牌在运作过程中，所采取一种手段而已，这些善意的谎言，是可以理解的，但问题是迪豆产品出现含有“抗生素”这又怎么解释呢？他宣传称的聘中外31位皮肤学、中医药学专家，成立了课题研究组，以现代医学技术对配方进行全面、深入的研究，决心研制出适合现代人的祛痘产品，既然“通过权威医学专家的几年的实验和改进，从配方上保证了产品良好的品质”。可事实恰恰相反，这难道不是在说谎吗，说严重些，就是欺骗。  

　　美丽谎言之四：“迪豆为保证药材的地道，投资建立了万亩天然药材生态基地，产品品质从药材的源头抓起”。当然，这是不是在撒谎已经意义不大了。

　　美丽谎言之五：迪豆的利益诉求：“祛痘快、防复发”。“一次就变小，三天祛痘痘，全年防复发，无效就退款”。但为什么当消费者在使用时出现问题和副作用的时候，要求退货时，其工作人员百般设法推脱呢？

　　满足消费者需求的根本就是产品的核心利益。迪豆以它诱人的产品利益诉求紧紧抓住他的目标消费者的心，也因此与消费者很快地建立感情，这种情感就是消费者对它的信任，也是对迪豆这个品牌的寄托和希望。在他们心里，迪豆能给他们以希望，能给他们以青春和自信。消费者已经把迪豆当作最可信的朋友，可令他们没想到的是这个昔日的朋友竟然在欺骗他们、伤害者他们！试问，如果你被你一直深爱着好朋友所伤害是什么滋味？你是不是在心里有这样一个念头“我永远都不想看到他”。正如一句话所说：“爱有多深，恨就有多深”。对一个品牌何尝不是如此。

　　一个品牌的塑造过程就是消费者通过产品进行情感对接的过程。消费者从了解产品到认同到消费再到与品牌产生感情甚至最后到离不开这个品牌，这对企业而言每一步都要付出代价。但如果你不想付出代价，想通过美丽的谎言取得消费者的信任，那么，一旦被揭穿，你将付出更大的代价去挽救，甚至会葬送到你的品牌。也许迪豆最能体会到这一点。

　　企业在品牌的运作的过程中一定要注意产品对品牌塑造的价值和意义，尤其是成长中的品牌，更应该弄清产品与品牌的关系，从“迪豆事件”中我们应吸取教训。就此笔者谈一下成长品牌塑造中的产品与品牌的关系。

　　1、产品是品牌的生存的基础，而不是品牌是产品的生存基础。

　　很多企业在品牌塑造过程中受一些理论的影响，误认为品牌是产品的生存基础，品牌比产品重要，正是受这种思想影响，企业在品牌的塑造过程中挖空心思地去塑造品牌的个性，提炼品牌的核心价值，提升品牌形象等等，而忽视产品的质量、创新。

　　2、产品是满足消费者的需求，只有产品被认同，才能不断地塑造品牌。

　　产品主要是用来满足消费者生理需求的和需要的，而品牌主要是满足消费者的心理需求的，但只有在消费者生理需求被满足的情况下，才能满足消费者的心理需求，换句话说只有在消费者认同产品的情况企业才能不断地去塑造品牌。如果在品牌的塑造过程中产品出现灾难性的问题，品牌也将面临灾难，即使成熟品牌出现这样的问题时也很难逃过这一劫。例如可口可乐中毒事件

　　3、产品是消费者与品牌建立情感的载体，没有这个载体，品牌与消费者就很难进行情感对接。

　　其实，品牌就是在产品基础上的一种情感对接结果，品牌成长过程就是产品利益挖掘、产品创新和管理的过程。要使消费者认同你的品牌，首先解决得让消费者认同你的产品，那么企业在产品利益的挖掘、诉求，必须是真实的，不许让消费真实的体验到和体会到。当然，产品利益可以适当夸张，但不能无中生有，更不能欺骗消费者（除非你有足够的把握让消费者永远也无法知道你的谎言）。