创新无罪，品牌有毒

　　白酒行业如何才能改变低迷状态？品牌创新！传统白酒企业怎样才能突出重围？品牌创新！如何做好高端白酒？品牌创新！如何做好区域白酒？品牌创新！就连对于怎样才能有更好的白酒营销思维，我们所听到的也是众多白酒从业人士异口同声的四字箴言：品牌创新！所有的网络、报刊、以及专业书籍，只要是可以看见“白酒”二字的地方，我们也绝对可以看到“品牌创新”四个字。中国白酒人就像服用了强效伟哥，一直在“品牌创新”的作用下处于亢奋狂躁的状态。在当前这个以经济创新为主的大环境影响下，白酒业作为中国最具代表性的传统行业，具有深厚文化的底蕴，为了与国际接轨挤身于全球经济同步的潮流之中，其创新的急迫心情绝对不亚于高尖端科技行业，仿佛品牌创新就是一件时尚的外套，只要穿上它，人人都可以变得前卫。于是，在价格战、促销战已经把白酒市场杀得一片血腥的时候，品牌创新大战也一夜间开展得如火如荼……

　　中国白酒的生产企业近4万家，品牌近300万个。然而在这么多的品牌中，真正突出重围的却是寥若晨星。究其原因，大部分的所谓的企业高层、专业人士都会毫不犹豫地说是因为创新不到位，还要加强品牌战略的实施。但事实真是如此吗？

　　一毒：混淆创新的含义

　　对于一个企业而言，品牌认知不像固定资产一样操之在我，一旦在消费者中成功构建，就很难动摇；而品牌资产的价值与这种认知的强度成正比，要确保其增值，就必须延续，强化这一基本认知。那么，究竟什么样的品牌才算是真正意义上的成功呢？著名市场战略家杰克.特罗特指出，有两类品牌是成功的：一类是强有力的品牌，知名品牌；另一类是专业化定位很好的品牌。成功的品牌不仅为产品的质量提供保证，使产品自身价值、文化和个性与众不同，还要使拥有它的企业能在全世界范围内谋求到利益，如五粮液、茅台等。因此当我们的品牌没有成为强有力的知名品牌或专业定位不好的时候，我们就只有通过赋予已有的资源创造财富的新能力，这就是我们所说的创新的真正含义。创新赋予资源新的能力，使资源创造新的财富，从而与品牌强度，定位的准确性形成一种新的良性循环。

　　中国白酒虽然由来已久，但白酒市场的起步时间较晚，公众的思维普遍没有太高的防疫能力，此时任何高深或平庸的白酒市场战略手段，都会有较大的市场。而在利益的驱动下，一些营销手段被运用到泛滥及至畸形的地步。我们经常可以通过各大与白酒行业相关的媒体，看到某些自称是专业人士或白酒行业中的老前辈所提出的什么“一分钟品牌创新之道”、“白酒品牌创新之捷径”、“十天练就无敌新品牌”.......仔细翻看其内容，大部分都是一些教条式的理论在高呼品牌创新，机械化的将某个已成功运作的品牌的创新之道生搬硬套的用在自己身上，就连一些高端品牌运用的成功之道，区域品牌的突围之路，白酒品牌的准确定位，品牌战略思想的制定，也无一不是如此。而具体的行之有效的方法，以及有科技含量的创造性的建议，一点也找不到。还在盗用别人思想的时候，美其名曰：借刀杀人。某白酒企业以打造“福”文化而成功，那自己就弄一个“和”文化套在头上；某知名白酒走的是历史悠久的路线，那自己也跟着装老......走“借刀杀人”的路线是无可厚非，但是并不是盗用或剽窃别人的成果，不着边际地按在自己的头上。今天的市场营销环境越来越变幻莫测，对品牌创新、营销创新的要求更高。一种白酒创新战略的生命力，在今天已变得脆弱不堪，一味地模仿只会永远处于落后状态，只有敢于创新，才能在激烈的竞争中赢得优势。因此我们要做的就是在变化的环境中变革白酒营销模式和运用具有创造性的白酒营销手段。

　　品牌管理学进入中国也就短短十几年的时间，而关于品牌的创新问题就更是最近几年的事，就连中国的MBA教程也全是从老外那里翻译过来的，一些成功的品牌案例也基本都是借鉴国外的世界性的跨国大企业。我们虽然要努力的去学习，但更应该结合自身的实际情况，对症下药。特别是在面对中国白酒这个传统性很强的行业，更应如此。在白酒业，品牌的创新和推广是一个持续的战略，个别人或企业想要一劳永逸建立功绩的想法无非是一厢情愿。

　　二毒：迷恋皇帝的新装

　　经济学中，任何战略都必须在适合它生长的土壤条件下，才会发挥出其特有的力量，如果水土不服，看起来再好的战略也很可能落得南橘北枳的尴尬下场。因此，我们在高声谈论白酒行业的品牌创新之前，必须先弄清楚，品牌创新只是经济学中的一种战略手段，它并不像人们所吹捧的那样神秘，也不是什么屡战不败的法宝，人们应该用理智的眼光来看待它，用理性的思维去分析它。

　　品牌创新作为经济战略之一，其必须赖以生存的两方面，即市场和行业的演进规律，以及消费者消费形态的变迁规律和它们所处的阶段。白酒行业的演进同样总是与消费者的消费形态变迁休戚相关。

　　白酒业作为中国最具历史代表和传统文化代表的经济行业，在经历了教育引导消费者，市场竞争格局离散的行业发展第一阶段后，随着市场经济的发展和国家经济制度的指引，消费者的需求逐渐被激发，白酒行业迅速的进入第二阶段。第一集团品牌如四川的“六朵金花”、贵州的“茅台”、湖南的“湘酒鬼”、安徽的“古井贡”等占据了有利的竞争地位；第二集团品牌如云峰酒业的“小糊涂仙”、湖北的“稻花香”等在区域市场表现强劲；中国白酒品牌结构形成，全行业的整体局面已经形成。这时，白酒市场雪崩现象开始出现，在经历了广告战、包装战、促销战、价格战、质量战等一系列大战的洗礼后，行业仍处于高增长势头，一线品牌中实力强大且进取心强的“茅五剑”等企业迅速扩张，挤占众多地方品牌，行业的集中度进一步增加，市场呈寡头垄断结构。消费者的需求也在日益改变，从最初的单一化，到同质化再到现在的向多元化的转化，其要求也呈现丰富性。此时整个市场的马太效应表现强烈，两极分化极为严重。

　　那么好的品牌想更好，差的品牌想突围，为了能适应在激烈竞争中的汰弱留强，都会采用行之有效的战略方式。在当前品牌烟雾笼罩整个经济行业的时候，中国白酒人更应该擦亮自己的双眼，不要盲目跟风，以发展的眼光实质性地去看待自身的问题，找准病源所在，慎重地调研和剖析，制定出适合自己企业发展的核心战略。新的战略是合乎时势的选择，但更意味着更大的整合挑战，品牌创新的确可以作为进入市场的工具，但同时也可以成为自身发展的障碍。剥去品牌创新的外衣，让问题赤条条的袒露；剥去品牌创新的外衣，与问题零距离接触；剥去品牌创新的外衣，直插问题心脏。

　　三毒：只说不练执行难

　　任何企业的品牌创新都不是一朝一夕就可以成功的，也没有所谓的捷径可走。要想走创新路线，就必须练就深厚的内功，循序渐进的走可持续路线。白酒企业也不例外。企业创新的形成必须通过企业与个人的共同努力，同时还需要正确的战略规划。英文STRATEGY（战略）源自古希腊文，意为“将军的艺术”。战略一词可以这样理解：为了实现某一目标而设计的重大、长期并能决定全局的行动方案。因此，我们一定要切合实际地制定自己独有的白酒品牌创新战略。白酒作为富有传统文化内涵的食用性消费品，一定要以文化奠定创新基础，以战略规划创新方向，以专业白酒人的精神激发创新士气，以先进的管理观念决定创新的成败。

　　现在白酒业讨论品牌战略的文章很多，几乎每一个白酒企业都会谈如何实行白酒品牌创新的战略。但究竟是什么战略，也许很多企业自身都没能完全的掌握。简单的说，品牌创新战略实际就是指白酒的定位；做什么，不做什么，怎么去做的问题，制定战略不能简单的归结为寻找赚钱的方法。由于在白酒市场建立初期，成功获取得太过容易，企业在营销上很容易表现得自以为是。白酒行业有一个很奇怪的现象，不少曾经在市场上如鱼得水的企业，在营销执行只会“三板斧”。而在竞争激烈的今天，在面对品牌创新战略的调整时，其仍然想通过以往的经验来进行运作，其结果往往是“法宝”失灵，企业利润和白酒品牌声誉受到“营销黑洞”的吞噬。所以我们应该意识到，白酒企业如果在战略制定上栽了经验主义的跟头，其付出的代价会异常惨痛。作为新一代的白酒营销人，我们应该清醒的认识到有所为还要有所不为。

　　这几年束缚众多白酒企业的藩篱不仅是品牌创新战略，还有就是很多企业从来就没有想过短期或长期的战略，更多的只是投机取巧、急于功利的策略。其实，没有品牌创新战略是因为没有执行战略的结果，没有呈现战略所描绘的结果。所以我们在谈白酒企业创新战略时，必须有执行作保障，没有执行，再好的白酒产品和服务都不能还原为社会消费后产生的价值；没有执行，企业再美好的战略都是空中楼阁。因此，要想一个白酒品牌得以成功地运作，我们要做的不仅是制定行之有效的品牌创新战略，还要有强有力的执行手段。

　　然而，白酒品牌创新战略的制定并不是品牌运作上的叛逆行为，更不是突发奇想走无里头路线。其目的只有一个——提升品牌的知名度，即在一系列的白酒产品领域中，一个潜在的客户认知并回忆起某个白酒品牌的能力。其产品等级和品牌都包含在其中。那么，每个白酒品牌在创新的初期，我们都应该对其真实竞争力的强弱以及对它们的基本情况应该有一个正确的评估。还应该考虑其早期的市场营销活动以及长期的品牌影响等方面可能会出现的问题。

　　其实对于消费者而言，品牌就像蝴蝶。蝴蝶作为卵、幼虫或毛毛虫的时候，人们对它的印象很模糊，可毛毛虫一旦幻化成蝶在空中翩翩起舞，人们不仅看到蝴蝶的美丽，而且还会立即联想到著名的《化蝶》，联想到爱情。对于发展中的白酒企业来说，只要消费者在购买其产品时，能够与该酒的企业文化，品牌文化相联系，从而上升到一种情感上的体验，不仅满足了物质上的需求，同时让其在精神上也得以享受，那么该企业白酒品牌的创新就是成功的。

　　所以由此看来，我们在精神亢奋，情绪躁狂，跟在别人高举的“品牌创新”旗帜后面的时候，应该先给自己打一支镇定剂，让心平静下来，好好的端详自己，好好的看看什么才是自己最需要的。也许你会发现，情况并不是那么糟糕，你需要的也并不是颠覆性的营销，你只要将手中的硬币翻过来，就会发现一片属于自己的天地。我们要做的，其实就是为一个品牌的概念建立起一种创造性的语言，其最终目的就是围绕一个品牌增加一层感性体验，它将会影响品牌标识的整体形象以及感觉，再通过包装和图案，传达、表现一个崭新的，更加年轻的品牌。品牌得以保证，再加上有效的执行，我们就有机会在竞争中获胜。