突破品牌成长极限

    每个成功的领袖品牌，都有其赖以生存的“生态圈”

　　前几年的国内手机市场热闹非凡，TCL曾一度成为这个领域的三大国产品牌之一。在将手机产品的市场占有率急剧放大之后，企业还没有来得及品尝领袖品牌的快乐，产品就快速进入了市场消退期。随着产品销量的递减，TCL手机品牌的市场影响力也随之锐减，并对其辛辛苦苦积累起来的母品牌资产带来巨大伤害。

　　领袖品牌是行业品牌群里生命力最旺盛的族群，是引领这个行业发展的中坚力量和市场主导者。但是，TCL为什么在即将做大国产手机市场之时，却突然遭遇品牌“成长极限”？

　　每个成功的领袖品牌，都有其赖以生存的“品牌生态圈”，这个生态圈由品牌环境、品牌特征、品牌生命线等品牌要素构成。TCL遭遇“成长极限”，恰恰暴露出其品牌规划及营销方面的种种缺陷，而只有迅速弥补这些缺陷，才能成功突破极限，实现大步跨越。我们还是以TCL为例来进行分析。

　　创造品牌环境

　　环境成就品牌。这个环境，是指某品牌所处产业及产业链上的相关资源，这种资源具有“独占性”与“共通性”两个特点。“独占性”的强化和拥有，能形成持久的品牌核心资产与产品竞争优势；而“共通性”的占有与掠夺，是对市场消费资源的提前透支，其结局只能将品牌引入价格黑洞。

　　TCL是手机行业的后进者，在进入市场之初产业资源准备不足。要想在这个领域取得长远发展，就必须在产品线锁定、渠道占有、市场覆盖三个层面尽快形成资源“独占”的竞争优势，培育大品牌生存的必备环境。产品线锁定，是要区分和培育最有价值的市场消费资源；渠道占有，是要建立强大快捷的产品进出通道，并通过渠道区隔竞争对手；市场覆盖，是要通过重点区域的消费引导形成对全国市场的驱动。而这三点，TCL做得都很弱。

　　强化品牌特征

　　领袖品牌的一个典型特征，就是对市场的强大引导力和驱动力，这在汽车行业、日化行业、快速消费品行业表现得尤为突出。在国内外手机厂商群雄并起的中国手机市场，韩国三星应该是做得最出色的，其清晰时尚的品牌特征，营造出强大的市场驱动力，在引领市场消费潮流之时，也为三星品牌筑起了一道坚实的市场之墙。

　　TCL手机从几年前推出至今，其市场定位始终是模糊的：既不是市场追随者也不是市场引导者。品牌特征不清晰、不突出，导致品牌资产游离，也使企业赖以生存的市场消费资源始终游离在品牌之外。重新定位、强化和有效传播TCL手机的品牌特征，是目前TCL面临的最为严重的品牌问题之一。如果不能很好解决，即便万明坚复出继续领导其手机业务，怕也是难挡市场颓败之势。

　　寻找品牌生命线

　　任何一个成功品牌，都有其竞争对手不能复制的品牌生命线，无论企业产品如何推陈出新，品牌生命线始终主导着企业和产品的生命旅程。在手机行业，摩托罗拉的专业品质、诺基亚的科技当家、三星的时尚先导，使他们成为全球当之无愧的领袖品牌。

　　TCL手机的品牌生命线是什么？我们能以一句话清晰地概括或表述出来么？显然不能。

　　没有品牌生命线的产品，其市场竞争力与穿透力注定是很弱的。品牌生命线是成就领袖品牌的“魂”，是消费者在进行消费选择时能清晰感知的。品牌生命线始发于企业的产品之中，却根植在消费者心中。品牌生命线的长期积淀，会成为消费者潜意识里持续的、稳定的长期消费理由。

　　TCL作为中国电子消费品行业的领先企业，在完成其原始的产能和品牌积累后，迟早要面临对全行业市场控制权的挑战。一个普通品牌要实现向领袖品牌的成功跨越，眼睛只盯着销量是不行的。领袖品牌可以带动市场销量，市场销量却不一定能孕育出领袖品牌。TCL只有尽快弥补其品牌目前存在的严重缺陷，才能最终实现从普通品牌到领袖品牌的真正跨越。

　　*作者系品牌管理营销传播专家，中国市场学会品牌战略委员会委员