任立：品牌经营的境界和觉悟

　　品牌创建是个刚性的长期战略，绝非一朝一夕之功，务必要摈弃急功近利的欲念，务必要断掉一夜成名的幻想

　　不同的品牌世界观和方法论，决定着品牌可达成的不同境界，从品牌的成长所对应的“用权、因势、利人、精术、制法、明道”的过程来看，品牌经营的境界大体上可依次分为“出道、体道、知道、悟道、得道、化道”六个阶段和境界。与此同时，对品牌创建认知觉悟及其水平提高的过程，也相应的分为“迷悟、感悟、醒悟、参悟、顿悟、彻悟”六个阶段。

　　这里所说的对品牌的认知“觉悟”，是指在对品牌创建过程中，由开始对品牌要义未知的迷惑，到了解认知、理论认识和实践水平提高的过程，类似于宗教中所特指的对教义真谛的领悟过程，即为觉悟过程。

　　北宋理学家张载说：“学贵心悟，守旧无功。”（《张载集·经学理窟义理》）同样，对品牌的体悟过程，亦关键在于内心深处的自省、自觉和自律，将品牌升华为一种责任和使命，而非仅仅是一种商业经营行为。

　　出道，是刚刚涉入某一行业，懵懵懂懂，对品牌经营的概念还是一头雾水，所以为“迷悟”状态，只能边干边摸索。因此，“出道”言外之意也就是不在道。

　　这一阶段的活动也谈不上什么品牌战略定位、品牌形象塑造等等，仅仅是为公司的生存奔波而已。该阶段的品牌生存状态，基本上为无名品牌，只是拥有个经营商号、商标而已，所以为弱势品牌。

　　体道，是指经过一段经营探索之后，终于摸索出了一些门道和经验，体验到了一些市场营销的规律，由此进入“体道”阶段。

　　在这一阶段，初步感悟品牌塑造的初级知识，品牌不仅仅是要具有市场知名度的问题，还要进一步建立消费者对品牌的理解认知度。因为知名度并不等于影响力，只有建立消费者对品牌的充分理解和认知，才能够获得一定的市场影响力与号召力，才能够营造出一个叫得响的知名品牌。

　　知道，是经过体道过程的磨砺，懂得了品牌的提升之道，少了一些浮躁，多了一些韧性。因为，打造一个知名品牌，通常最短也得需要两三年时间的积淀，而要构建品牌美誉联想度，将知名品牌提升为全国著名品牌，往往再需要两三年的时间，甚至更长的时间。懂得了这一道理，才算是明白或醒悟了品牌构建的路径。

　　这一阶段的醒悟至关重要，这是品牌跨越初级发展阶段的分水岭。因为，从出道到体道两个阶段性的成功，主要是靠机会主义和创业者的胆量魄力取得的；当获得一定物质基础和稳定发展之后，即进入二次创业时，才能够真正体会并认识或意识到，人才、团队、职业化人力资源管理、企业文化凝聚力，以及对消费者的研究、尊重、消费者品牌关系的管理和巩固等等，其一切经营活动只有回归人性、落实以人为本，才是企业、品牌、管理及其进一步发展的关键因素。所以说这是一个“知道”和“醒悟”阶段。

　　悟道，品牌的境界提高和觉悟过程，其实就是经营决策者的修炼提高过程，品牌觉悟和市场操作水平，在这个过程中是坎级提升的。有时认知和觉悟水平虽然可以超前一些，但是培养企业的实力及消费者对品牌的认知、理解美誉度和习惯偏好度，则是必须逐步沉淀和积累的，就像小孩子身体成长一样，其发育的时间是无法跨越和早熟的。

　　这是一个悟道的过程，悟道过程就是对品牌经营之道“探赜索隐，钩深致远”（《易经·系辞上传》）的不断反复深入、推敲琢磨、探究领会的过程，也就是参悟过程。这是通往高深境界的一个转折。而打造强势品牌、实现品类（概念）独占、跃居行业领导品牌地位，则是这一阶段的成果。

　　这一成果意味着品牌影响力的显著提升，产品利益相关度（即消费者对产品本身的关注度）正在逐步下降。品牌喜好、情感、精神等无形资产的利益相关度的提高，说明品牌的差异化程度正在大幅度的提升，这才是品牌构建最核心的要素。因为在产品越来越同质化的时代，只有培育和打造品牌的差异化，才是吸引和赢得消费者青睐的、持久的核心利器。

　　配合和支撑品牌差异化程度的提升，往往是对消费者需求的不断细分、强化和巩固提高。如服务模式创新、产品组合创新等。这里所谓的服务和产品创新，往往是指那些同一品类甚至跨品类的服务或产品的组合，比如嫁接、混搭、适度的品牌延伸以实现产品季节性渠道互补等等，这些也都是创新。

　　得道，培养核心竞争力不能仅仅依靠产品创新，因为纯粹的创新是非常非常之难的，它不仅需要基础科学的发展，更需要相当长时间和艰苦的研发，通常不是某个公司的力量所能达到的。所以，商业模式的创新和品牌经营的流程再造，为用户提供更加完善的、稳定而持续的、系统的需求解决方案，在全球范围内拥有一大批品牌追随者以及忠实的顾客，培育品牌依赖忠诚度，就成了打造卓越品牌的关键。此为品牌修炼获得顿悟的“得道”阶段。

　　得道者是一种“不以物喜，不以己悲”的“无我”状态，只有得道者才能步入“无我”的境界。“无我”境界，就是切实的将“以人为本”、“以消费者为中心”的思想观念，落实到品牌消费者的关系之中，将品牌与目标消费者融为一体。也就是说品牌不仅成了目标受众生活的一个组成部分，而且已成为他们自我表达、内心满足、炫耀和人生价值的标志，从而使消费该品牌成为一种依赖。

　　化道，即成为“道”本身，就如同水是道的化身一样，水随地形和容器而变，遇圆随圆，遇方随方；进不为争名利，退不为避祸害，“善利万物而不争，处众人之所恶，居善地，心善渊，与善仁，言善信，政善治，事善能，动善时；天下之至柔，驰骋天下之至坚。”（《老子·第八章；四十三章》）

　　这是个可修为而不可企求的境界，这一境界，品牌修炼臻于至善，这一境界品牌由外在的时尚、阶层和情感表达，转化而为目标消费者的精神和信仰，成为一种文化、符号和图腾。目标受众对其品牌就像宗教徒一样虔诚，顶礼膜拜，这就是大彻大悟的超级品牌。

　　文：任立 资深品牌专家、五谷道场品牌创始人