口水营销：乐卡克品牌战略与走秀之争

一个品牌，不同的经销商，跳过国内经销商从国外经销商那里进货，纠纷就这样产生了。

4月22日，法国乐卡克公司、杉杉集团在北京召开新闻发布会发表声明，称走秀网通过嘀嗒团团购网销售的乐卡克运动鞋为假冒产品，并侵犯了乐卡克在中国内地的独家代理权和商标使用权，将对嘀嗒团及其供货商走秀网提出诉讼。

面对乐卡克的声讨，走秀网也选择了积极的回应，声称出售的乐卡克产品绝对是正品。

到底走秀网销售的产品是不是正品？走秀网有没有侵犯乐卡克中国代理商宁波乐卡克服饰有限公司的权益？双方各执一词，伴随着各种依据与道理的陈列，一场口水大战随即上演。然而，口水仗并不能解决问题，到底纠纷的根源在哪里？答案或许出人意料。

口水营销大战上演

据了解，今年4月初，有消费者反映其在嘀嗒团团购的乐卡克旅行鞋存在标识不全与质量问题，后经乐卡克商标在中国大陆地区的被许可人宁波乐卡克服饰有限公司检验，此品被认定为假冒产品。随后宁波乐卡克服饰有限公司发表公开声明声讨走秀网与嘀嗒团。

面对乐卡克的“售假”声讨，走秀网也选择了积极的回应，一场别开生面的口水大战由此拉开序幕。

4月23日，“走秀网”发表声明：“走秀网保证所有商品均为品牌正品并拥有相关授权文件，可以在司法机关的要求下提供并配合调查；任何组织或机构如有疑问，应积极沟通或循司法途径解决；走秀网反对任何形式的炒作中伤，并保留一切追究损害走秀网声誉的行为和言论的权利。”

不仅如此，走秀网对于其产品的渠道来源也做了进一步的说明。“我们的商品来自品牌的欧洲公司，这家公司也是品牌的正规经销商。”走秀网公共事务负责人邬颖茹介绍。

对于走秀网的回应，“售假”或许不再是大众关注的焦点，因而乐卡克方面再次抛出“侵权”质疑。乐卡克公司认为，乐卡克在中国内地拥有独家代理和商标使用权，即使走秀网具有相关授权也不代表其在内地销售“法国公鸡”产品是合法。

问题再次抛向了走秀网，而走秀也早已准备好与乐卡克过招的准备。走秀网公共事务负责人邬颖茹对此回应，此次事件争议的核心其实就是走秀网寄售的‘公鸡鞋’不是来自国内经销商宁波乐卡克，而是海外经销商。但事实上，新型的电子商务企业通过互联网让商务的采购和销售都变得无国界。”

对此，电子商务法律专家阿拉木斯也表示，目前对于电子商务企业的采购与销售渠道并没有一个明确的法律规范，相对于传统商家来说，电商的采购与销售相对比较灵活。

乐卡克抛出一个问题，走秀网转手又抛向对方，“声明”、“解释”成了这次事件的主旋律，两位当事人不惜余力地拉开口舌大战，而事实上这种口水没有白费，越来越多的消费者认识了法国公鸡与走秀网。

“在纠纷过程中，双方很容易展开口舌大战，这是一种常见的公关模式，更是一种有效的营销手段。” 暨南大学 营销学教授张计划指出。

张计划接着介绍，企业积极地“声明”、“回应”有助于引导消费者作出利于企业自身的判断，除此之外，不断地公开声明，对于企业的品牌也起到了很大的宣传作用。法国公鸡与走秀网在各自的领域或许都有着一席之地，但其市场占有率有限。借由此次事件，法国公鸡与走秀网一次次地出现在各大媒体，除了解释当下事件，都会介绍企业的一些情况，那么，越来越多的消费者开始认识这两个企业与品牌，无形中为企业做了一次宣传。

事实上，还有很多业内人士与张计划有着同样的观点。“每一次口水营销中都夹杂着口碑营销”一位业内资深人士指出。

值得一提的是，宁波乐卡克方面5月3日对中国商报记者透露，乐卡克近日还将会发表声明，详细说明乐卡克在此次事件中掌握的依据。

口水仗无止无休，营销的意味越来越浓。

渠道冲突或为问题症结

营销的背后仍是掩盖不住的矛盾与纠纷。

在这次口水大战中，乐卡克与走秀网一直都在强调自己的观点是对的，双方也一直致力推翻对方的观点，看似必须有一方被认定错误，此事才能收尾。然而，或许还有另外一种结局。

“如果走秀网确实拥有品牌的相关授权，那么走秀网就没有错，而乐卡克被侵权的说法也没有错，问题很可能出在品牌所有人的渠道管理上。”张计划认为。

无论是国内还是国外，许多品牌的销售渠道都是寻找经销商或代理商，一般情况下，品牌所有者都会按照区域指定经销商，每个经销商只能享有指定区域的商标使用权与代理权，业务不会重叠。但有时由于管理上的问题，经销商之间也会产生渠道冲突，比如A区的零售商从B区经销商那里采购，这样就会影响A区经销商的利益。

这样看来，乐卡克与走秀网之间的纠纷很有可能就是渠道冲突引起的。走秀网也曾表示，网站上寄售的‘公鸡鞋’不是来自国内经销商宁波乐卡克，而是海外经销商。

据了解，宁波乐卡克服饰有限公司是乐卡克在中国地区指定的独家经销商，走秀网从海外经销商那里采购确实侵犯了宁波乐卡克的权益。但是如果品牌所有者允许此家海外经销商可以在中国地区开展业务，那么走秀网就没有侵权。“当下关键是要弄清楚品牌所有者与各个代理商签署了怎样的合约。”阿拉木斯指出。

记者询问了宁波乐卡克的相关负责人，目前宁波乐卡克并没有与品牌所有者进行沟通。而到目前为止，乐卡克品牌所有者并没有对此事发表任何声明。

除了以上所说的区域渠道冲突，宁波乐卡克与走秀网之间的纠纷更加凸显了两种完全不同的渠道类型——传统经销商与线上的网络购物平台之间的冲突与矛盾。

随着国内电子商务的飞速发展，网络购物平台展现了独特的优势。业内专家指出，电子商务使交易冲破地域限制可以在全球进行，很多产品国内的售价与其他国家的零售价格相差很大，即使支付了全部的运输服务费用，仍然可以获得较大的价格差。

方便与价格低廉成为网络购物平台吸引消费者的两大优势，同时它的发展前景也吸引了很多的商家，越来越多的商家开始关注这种新颖的销售渠道，并与购物平台展开积极的合作。“跳过区域经销商，直接与电子商务平台合作的企业有很多，也有很多经销商通过这种渠道来突破地域的限制，以获得更多的利润。”张计划分析。

毋庸置疑，作为一种新型的商业模式的电子商务不断挑战着传统企业，对其经营带来了巨大冲击，也正因为此，互联网企业和传统经销商的纠纷不断发生。

据了解，去年专营鞋子的好乐买也曾爆出销售假冒VANS的消息，VANS中国区总经理还现声指出好乐买并非得到公司正式授权。但是在这场纷争过去将近一年后，好乐买网站上的VANS产品有增无减。京东商城的成长也一直伴随着传统厂商“封杀”的传闻。

对此，有观点认为，由于中国目前没有完善的电子商务法律法规才导致了传统经销商与电商之间的争持不下。

但阿拉木斯却有着不一样的看法：“我国的现行法律法规足以规范市场的正常发展，经销商与电商之间的矛盾根源是在品牌所有者没有规划好各渠道的业务范畴，使其发生了冲突。”

最后，阿拉木斯建议，如今之计，乐卡克品牌按现行的市场网络，重新理清渠道间的利益关系，乃是最为实际的选择。