如何辨识品牌赢家

　　How To Identify A Brand-Building Winner

　　营销训练的讲义这么告诉营销者：要相信洞察力是品牌策略的基础，如果能很好地洞察目标消费者，那么便能塑造强大的品牌。但是洞察力究竟是由什么组成的呢？在你看到它的时候怎样才能识别它？人们基于某个有价值的创意开展品牌建设，但又该如何识别这些创意？

　　就是这个创意？

　　当我读到以往关于品牌建设的案例时，我通常会感到惊讶，这些战略的核心见解多么合适。我的第一反应是，就是这个创意吗？紧跟着便是好奇，这个团队是如何从堆积如山的消费者调查数据中提炼出这个想法，果断地将它确定为品牌战略基础？看看下面的例子：

　　万事达（Master Card）团队是不是真的需要通过众多品牌审核员得出结论：“购买商品能让你体验到别样的生活，让你感觉良好。”

　　联合利华的多芬（Dove）团队，要开展多少项专利研究，最终才能得出结论：“只有2%的女性认为自己漂亮，而只有5%的女性认为自己赏心悦目。”

　　这些想法都非常有见地，它们为各自的品牌建设提供了一个有力的基础。但企业如何知道这就是自己要找的那个创意？

　　品牌不需要自我告示。

　　就多芬的例子，我们有证据可以说，甚至是该品牌团队对于如此揭露女性心理的做法是否妥当也没有十分把握。最初，企业对此项活动的营销预算相对较小，因为有一些批评家质疑此项活动是否能有回报。之后项目的成功软着陆让联合利华看到这个策略潜在的价值。据负责此项活动的O&M公关公司预测，此项公关活动为联合利华带来了2100万美元的免费宣传。《People》杂志将6个身穿内衣的女性图片作为自己的封面，这些女性还在奥普拉节目上畅谈了自己对外貌的看法。在接下去的3年里，该品牌获得了12亿美元的收益。

　　万事达的例子特别具有启示性，它也像多芬一样，传播的信息看似非常明显，然而却很容易被人忽略。你几乎可以在任何一个会议室里听到一些反对意见，例如，难道用其他信用卡不能有这种很好的感觉？这个创意真会激励人们更经常地使用信用卡吗？我们是否应该将重点放在一些更能表现差异性的特点，像是安全性和便利性？

　　然而，借助这个巧妙的洞察力，加之企业强有力的战略性联结点（万事达简化了你的生活，因此你能集中精力关注重要的事），这场“无价的”运动为企业提供了一个跨文化平台，让全世界的消费者和品牌产生共鸣。这种巧妙的执行活动不仅让品牌实现了差异化，同时加强了品牌和消费者之间的联系。

　　还有一个来自金融界的最新例子，美国万通（Mass Mutual）推出了退休计划服务项目。咨询机构Landor进行的市场调查表明：“事实上，大多数消费者对‘稀缺战略’很不满，他们根本不相信这些‘幻想’。”这个项目正是基于这个调查结论展开的，主要针对一些个人理财规划师和经纪人。人们普遍认为应该为未来准备一些资金，万通让人们相信，想法不只是想法，自己能够帮助人们将想法变为现实。

　　关于洞察力的一些想法：

　　比起产品和服务，产品或服务的“洞察力”对目标群体更有说服力。

　　洞察力更多的是赢得品类胜利，进而赢得品牌胜利，而不是反向思维。

　　洞察力揭示了人们想要寻找的感觉，而不是人们现在的想法。

　　洞察力更注重持久恒定，而不只是图新鲜。

　　洞察力能激励新的思维和想法，创造出和以往不同的事物。

　　（Derrck Daye：资深品牌专家）