品牌构建需要深度整合

　　我在一个节目中与一群孩子做实验，除了声音和气味测试之外，我还准备了一块展示品牌的木板。木板上没有任何商标，只有这些品牌的一些组成部分：比如蒂凡尼绑着蝴蝶结的粉蓝色盒子、可口可乐的瓶子、苹果的IPOd耳机、麦当劳红黄配色的薯条纸盒，此外还有一张黑白海报。

　　令我感到惊奇的是，没有商标，甚至图片还没完全显示出来，孩子们就认出了iPod耳机。他们当中很多竟然还能认出蒂凡尼的盒子，这些7岁到11岁的孩子，恐怕连蒂凡尼的店都没去过。

　　大多数公司都在循环使用固有的形象，或者频繁地更换设计师、摄影师，而且，通常在同一家公司里，各个部门会雇用不同的传播机构。比如，包装交给X公司做，营销手册由Y公司印制，公关服务由Z公司提供。这种缺失整合性的做法，将信息都分解了，使得品牌商标不仅是必要的，而且成了区别于竞争对手的关键元素。

　　音乐传播

　　几乎全世界的品牌都低估了声音的价值。有一次，我在一间咖啡厅喝咖啡，旁边的人的手机响了，铃声是著名的可口可乐广告曲——《永远的可口可乐》。

　　就在手机的主人接起电话前的几秒钟，这段旋律偷偷潜入我的大脑，并且回旋了一整天。这也是“数字化品牌”的一个好处：不仅手机的主人每日 会听到很多次可口可乐的铃声，而且周围的人也会不经意听到。

　　品牌是可以通过声音建立起来的。这里所说的声音，并不是刻意在收音机或电视广告里播放广告曲，而是一种在网页上、商店里，等待电话接通时的背景音乐，甚至是手机铃声。

　　集五星级豪华度假村、酒店、水疗于一身的悦榕庄，在酒店大堂和房间内播放愉悦身心的背景音乐，而且当你在他们的网站上预订房间时，也能听到独特的放松音乐。

　　悦榕庄主题音乐是独树一帜的，文华东方酒店和半岛酒店，也经常播放这种音乐（但必须承认，作为文华东方的常客，每次听到他们的音乐，我都会联想到工作），这些酒店集团，从很久以前就意识到了音乐和大堂、房间的视觉设计同等重要。时尚品牌酒店——巴厘岛的宝格丽酒店，在这方面更进一步，它引入了一种“声音景观”的概念：客人可以在不同的区域，根据不同的心境听音乐。这些音乐出自一位日本的作曲家之手，他完全掌握了每家酒店的景观带给人们的不同情绪感受。

　　美国有线电视新闻网（CNN）和英国广播公司（BBC），也把声音作为它们主要的品牌特色。BBC曾经发行过一张音乐专辑，里面收录了所有节目和电视台的主题音乐，这张专辑后来还登上了畅销榜。

　　澳大利亚航空也有一首主打曲，名为《澳洲是我家》。这一励志歌曲是由一位移居国外的澳洲人创作的，表达了思乡之情。每次澳航着陆以及旅客下飞机时，都能听到这首歌。它甚至成为澳航的电视广告和广播广告中的一部分，在航空公司和乘客之间，成功地建立了一条情感纽带，这在航空界尚属首例。

　　行为与服务

　　如果你去过迪斯尼乐园的“动物王国”，你一定会注意到热带丛林中的服务人员，有很重的新德里口音。事实上，在这个主题公园中，每一个细节都和品牌协调得恰到好处。

　　维珍航空也精通于这种统一的概念。维珍航空的创始人理查德·布兰森那桀骜不驯的性格和机智诙谐的形象，建立了独特的维珍风格及其特殊的文化和商业价值，也赢得了信誉和尊重。

　　在机场的登记柜台，通常都有明确的标示，说明可携带行李的最大重量。各家航空公司也用很多方式宣传有关法规及安全条款。但维珍航空发明了一种独特的方式，它用一种很友好的字体，标明乘客所能携带的重量。

　　维珍的登记过程同样令人舒服，每个工作人员都面带微笑，每个标志都那么友好，每一条广播开头除了“女士们、先生们”还有“男孩和女孩们”，让那些通常被忽略的小旅客感到被尊重。

　　而国泰航空的乘客，都会收到一张工作人员手写的“祝您旅途愉快”的字条。

　　有一次，当我准备开始一次长途飞行时，国泰航空的工作人员递给我一个大包裹，上面写着：“亲爱的林斯特龙先生，我们发现您已经离家很久了，所以，我们为您准备了这些阅读材料。”当我打开包裹，发现了一大摞来自家乡的报纸。

　　在芝加哥的半岛酒店，我也体验过一次如此贴心的服务。当我提出想在房间里听听音乐时，大堂的接待人员很有礼貌地告诉我，半岛酒店是没有唱片资料室的。但几分钟之后，一个门童打电话问我，最喜欢谁的音乐。艾米纳姆、阿巴乐队和披头士，我随口说着，心里在想他为什么要问我这些。20分钟之后，我听到有人敲门。我打开门，一个门童交给我一个塑料袋，里面装着三张CD：艾米纳姆、阿巴乐队、披头士。门童说：“这是我私人送您的礼物，欢迎来到半岛酒店。”

　　到这里，我想有必要暂停一下。你刚刚读到的这个故事，我把它也讲给了成百上千个参加过我讲座的听众，以及观看过我的电视节目、读过我其他文章的观众和读者。我粗略估计，已经有1500万人听说过这个故事了。

　　出于受众和消费者对品牌传播信息认知的不同，他们的期望也各不相同。大多数公司承诺过多，疏于实际行动。但也有例外，奢侈品皮具品牌路易·威登，不会为自己的产品提供永久的品质保证。

　　事实上，路易·威登的文件明确地说明，如果要修补皮具，消费者要支付一定的费用。而且每次你去送修时，销售人员还会再次强调这一规定。但是，根据我自己的经验，你其实根本不用为这项服务花费一分钱，因为，最后销售人员都会告诉你：“你是唯一免费的顾客。”

　　品牌“碎片”

　　我敢打赌，有一件事你不知道：在很久以前，胡萝卜有很多种颜色，唯独没有橙色。到了16世纪，荷兰的栽培者想让这种蔬菜更具有“爱国色彩”，于是他们尝试用一种北非的变异种子，培育出了橙色的胡萝卜。

　　荷兰的创建者是奥兰治（Orange，意为橙色）王室的威廉王子一世，曾带领荷兰人民打败西班牙取得独立。后人为了纪念他，把国旗的颜色也定为橙色。这绝对是历史上最精彩、最成功的“品牌实践”，虽然很少有人知道这个故事的来历。我们如今吃胡萝卜时，几乎没有人会想起这段历史了。

　　如果把重点放在设计品牌商标上，就会面临风险，主要原因是你会忽略所有其他吸引消费者的机会。如果细心观察一下，你还会发现其他方面，比如颜色、导航、材质、声音和形状。即使被蒙住眼睛，你也知道自己正握着可口可乐的曲线瓶。在1916年，厄尔·迪安设计了这个瓶子，设计要求是即使在黑暗中，通过触摸也能辨认出是可口可乐的瓶子。

　　迪安的设计灵感来自于可可豆的豆荚，并采取了类似于测量山脉等高线的度量方法。就在那一天，他创造了历史。

　　去掉商标，你的品牌还能被识别吗？这是一个很重要的问题，因为大多数公司仍然很看重他们的商标。除了商标以外，产品的其余组成部分，是否很容易辨认？如果答案是否定的，那就是时候“粉碎”你的品牌了。

　　“粉碎”品牌应以建立和维护品牌为原则，考虑到了消费者和产品互动的方方面面。图像、声音、触觉，甚至是产品上的文字，都需要被整合在一起，共同为品牌服务。如果一个品牌能做到这些，谁还需要商标？

　　我相信，你可以闭着眼睛玩转你的iPhone或者iPod。如果你考虑尝试其他的品牌，但我相信最终使你放弃的，不是你对苹果的狂热，而是嫌重新熟悉一套系统太麻烦。事实上，这也是品牌营销的一部分！

　　我们对媒体的应用，越来越泛滥了，当广播在我们的忙碌生活中充当背景音时，体内的“过滤系统”，就会自发地帮助我们远离白色噪音，这给广告商带来了巨大的挑战。在8岁到14岁的少年中，有60%的人拥有手机，而这个数字正逐渐递增。那么，你打算怎么让品牌在这巴掌大的地方求生存？

　　花一分钟时间，随便想一个你喜欢的品牌，把商标以及其能提示品牌名称的文字都去掉，你还能分辨出这个品牌吗？你很可能会发现没有商标和名称，你最喜欢的品牌便会失去所有意义。为了消除这种对商标先入为主的思想，品牌的所有元素（包括颜色、图像、声音、设计和标识）都需要被完全整合。