小公司如何做品牌：突显产品差异

许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争，消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。大公司能迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌帝国，但对众多的小公司来说，怎么利用“捉襟见肘”的财力建设自己的品牌?

突出你的独特性

成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊能力，品牌是把这种价值强调出来，并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。

首先，在产品差异化的市场领域，人们关心产品或服务的功能性，新产品与新技术不断被开发。小公司要建立品牌，关键在于突显产品差异，塑造更好的产品。

通过口碑营销做品牌。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话，让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。Google强势品牌地位主要得益于其口碑营销的成功。Google以牺牲暂时的利益为代价，首页简洁干净，淡化了商业气息，完全突出了搜索功能;Google拒绝搜索排名的付费服务;Google可供检索的语言版本和网络页面数量丰富;等等。这使网民、对手、媒体、投资者等群体不停传播它、讨论它，在全世界得以快速的流传，使得Google在人们心目中的地位一次又一次得到强化和提高。

其次，在产品趋向同质化的市场领域，消费者经验增加，人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建设品牌，关键在于形成独特的形象，附加更多感性利益。

借助渠道宣传做品牌。借助于渠道(经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手)小成本投入对现实消费者进行近距离宣传，直接影响或改变消费者的消费选择。比如“公牛插座”。公牛电器公司在没有一分钱的电视广告支出的情况下，通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传，引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。公司从初创到获得“中国驰名商标”只用了短短的10年时间。

借助区域品牌做品牌。区域品牌是区域经济发展的产物，是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并在较大范围内形成了该地域某行业或某产品较高的知名度和美誉度。“区域品牌”与单个企业品牌相比形象更直接，是众多企业通力合作拼搏的结果，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具广泛、持续的品牌效应。典型的区域品牌比如温州“中国鞋都”，虽然温州绝大多数企业是中小规模的家族制企业，但经过明确的分工和社会化协作，形成了完整的产业链和相关的产业配套体系，集成强大的产业竞争优势，形成强势区域品牌，有助于温州鞋类企业品牌的成长，很多温州鞋类小公司就可借助这一区域品牌的“搭载效应”成功推出自己公司的品牌。

再次，在品牌形象同质化的市场领域，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。小公司要建设品牌，关键在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。

实施品类创新做品牌。品类是根据消费者的需求进行分类，而不是根据商品的属性进行分类，是基于消费者的心智，因此新品类形成的品牌容易在消费者心智中刻下烙印，能让消费者印象深刻，在消费者心中被定位为领导品牌，意味着正宗，其他后来的或相关的品牌都是仿制品。郑州思念食品2006年成为北京奥运会速冻包馅食品独家供应商，从公司初创到成为速冻食品强势品牌不到10年时间，其品牌建设归功于品类创新，通过“思念小汤圆”产品分化传统大汤圆市场，通过“思念袋装水饺”产品分化传统散装水饺市场等，使自己的定位不同于强势品牌对手龙凤、三全，向消费者传递新品类信息，在分化后的市场做品牌。

不断完善企业管理

无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程，小公司在这一过程中，尤其要注意一些问题和风险，需要不断完善企业的管理：

部分小公司缺乏品牌意识，认为做品牌是大公司考虑的，只有大量广告投入才能建立品牌;有些小公司甚至认为做品牌就是做销量，只要销量上来了，品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升，而品牌其他要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足，削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累，最终导致品牌夭折。

部分小公司品牌定位不准，没有基于顾客的生理和心理需求，寻找其独特的个性和良好的形象，不能准确地找出与别的企业有差异的目标市场;在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其公司品牌“个性”和“特征”，不明确其产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力;从而出现定位同质、定位模糊、定位游移的问题。

品牌不是短时间能够累积起来的，部分小公司盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。那种短时间内建设的品牌，并不是完全意义的品牌，只能说是一个符号，在一定的时间、一定的范围内被大众提起的符号。

做品牌要持之以恒，不能随意更改品牌元素，部分小公司随其发展壮大，对其创业初期确定的品牌定位、品牌形象等要素随意更改。企业在变，产品在变，但品牌形象的定位自始至终都应保持一贯性。EMBA

品牌要融入到企业文化中去，重视品牌文化的丰富，善于挖掘品牌的内在价值，注意品牌的文化创造，从而培养消费者对品牌的喜爱、信赖和忠诚。品牌的文化蕴涵越丰富，越长久，越与人们的活动、思想、情感有关，就越具有魅力。

小公司做品牌不易，保护品牌更难。一个质量事故，一个风波事件，一个新闻传播，市场假冒侵权行为，都足以让小公司的品牌轰然倒塌，因此保护品牌，维护品牌，无疑是小公司品牌发展基业长青的基石。

* 作者系北大纵横管理咨询集团合伙人