宝洁强势产品品牌战略剖析

宝洁彻底告别食品业务。

4月5日，宝洁宣布，将旗下45年历史的薯片品牌品客出售给美国食品公司戴蒙德，总价23.5亿美元。至此，宝洁旗下已经罕有日化之外的业务。业内纷纷预言，卖出和宝洁主业完全不搭调的金霸王，是迟早的事。

一个多世纪以来，通过错综复杂的并购，宝洁的主业几经变迁。上世纪70年代，宝洁一度热衷于食品，买下咖啡、花生酱等多个优质品牌。而在上一任CEO雷富礼在位期间，宝洁坚定了剥离副业、集中发展核心业务的决心。近年来宝洁每一次重要并购，无不清晰地印证了这一思路。

食品与日化运作规律相距甚远，做蜡烛起家的宝洁深知，如果战线过长，自己不但不是卡夫、雀巢等食品巨头的对手，更将无法集中精力抗衡欧莱雅，丢掉看家本领。

“割爱”品客

在宝洁旗下处于边缘位置的品客薯片即将转投一家食品集团。

4月5日，宝洁宣布将品客以换股的方式出售给美国公司戴蒙德。未来宝洁仍持有品客57%的股份，而戴蒙德买下其余的43%，收购价为15亿美元。加上戴蒙德承担的品客8.5亿美元的债务，交易总价值为23.5亿美元。

宝洁中国方面没有回复记者关于这一收购的问题。根据宝洁全球官方网站的消息，虽然宝洁仍是品客的大股东，但在品客的角色已转向财务投资，不参与品客的管理和运营。品客的管理将全部交给戴蒙德，品客的总部仍留在加尼福利亚州旧金山。收购消息宣布后，戴蒙德的CEO对品客赞赏有加，他表示，品客拥有的是一个全球级别的生产线和供应链。

这笔交易接下来还有待股东和相关机构的批准，预计在2011年底前完成。

品客在中国表现平平。一位熟悉宝洁的业内人士告诉《中国经营报》记者，品客甚至没能挤进国内薯片品牌的前五名，价格也被认为不够亲民，放弃品客，对宝洁中国区来说等于抛弃了一大鸡肋。

而在全球范围内，品客表现不差。品客是目前全球最大的薯片品牌，销售范围遍及全球140个国家。宝洁中国新闻发言人张群翔曾向外界表示，品客是宝洁年销售额“10亿美元”俱乐部成员之一。在宝洁全球数百个品牌当中，能跻身这一俱乐部的不过20多个。

雷富礼的加减法

卖掉品客，是宝洁产品线“瘦身”的收官之战。

2000年到2009年，雷富礼担任CEO期间，宝洁先后出售了饮料品牌阳光心情、果汁品牌普尼卡;还卖掉了一度表现强劲的Folgers咖啡以及Jif花生酱。

与此同时，宝洁还以50亿美元的高价买下了洗发水品牌伊卡璐、44亿美元收购染发品牌威娜;更是“不惜血本”以570亿美元鲸吞下吉列，在宝洁繁多的女性产品中增加了针对男性的产品。2009年麦睿博接任CEO后，宝洁与联合利华“瓜分”日化集团莎莉，甚至还传出对德国日化集团拜尔斯道夫感兴趣。

雷富礼曾明确对外表示，宝洁应该退出食品行业，把精力集中在家庭日化用品和美容产品上。依靠核心业务实现宝洁的增长，将工作重心向年销售额超10亿美元的核心品牌倾斜，是贯穿雷富礼任期始终的指导思想。这一“俱乐部”从雷富礼上任之初的10个增长到目前超过20个。

2007年的一份统计显示，宝洁在全球的五大业务类别——婴儿护理产品、洗涤用品、女性护理产品、洗发护发产品和护肤产品——已占该公司销售额的一半以上。雷富礼尤其看好美容化妆品行业，认为不仅利润率高而且增长潜力也很大。

现任CEO麦睿博2009年上任之时，留给他的就只有品客，以及原属吉列、被一并收购来的金霸王了。业内预测，在宝洁旗下如此突兀的金霸王被卖掉是迟早的事，只是怎样寻个好买家的问题。

如今的宝洁人，将美容化妆品业务统称为“美尚”。宝洁新任大中华区总裁施文圣一上任，就开始积极落实全球策略，首先在上海世博会举办美尚主题的秀展，很快又在北京开出研发中心、江苏太仓动工生产基地，无不围绕美尚主题。

上述关注宝洁的业内人士告诉记者，宝洁正在积极转变其主要在大卖场销售的形象，着重发展“非卖场”渠道，让SKII、蜜丝佛陀更多地出现在高端百货商店内，不断攀向高毛利领域。

法则迥异

中粮福临门事业部总监陈豪告诉记者，就单品而言，食品的毛利率大于日化，但就总量规模而言，日化的规模要远远大于食品。

在全球范围内，宝洁在零售终端面临种种挑战。终端销售宝洁产品，同时也在不断发展自有品牌。为了保住自己的份额，宝洁不得不加大品牌塑造的力度，依靠品牌张力赢得消费者。

正略钧策管理咨询顾问闫强告诉记者，像卡夫、雀巢、玛氏这样拥有多品牌的食品公司，与渠道谈判拥有诸多优势，品牌之间有协同效应。一方面进超市的进场费能拿到优惠，在货架布置上也有更大的话语权。当宝洁只剩品客一个食品品牌时，难免有孤立无援之感。

种种因素决定，宝洁更适合用自己擅长的方式做出强势品牌，从而不受渠道商的挤压。而并不擅长按照做食品的操作规律，投入大量人力物力稳固渠道、把产品铺到大街小巷。