品牌声音：从战略性角度讲述故事

　　什么是品牌声音，为什么它如此重要

　　市场营销者与品牌咨询专家们长期以来都在用品牌的语气语调说话。它可能是我们都认为已了然于心的短语，但这缺乏清晰度：我们不能保证品牌的语气语调由什么组成，虽然我们看到或听到的时候会觉得它似曾相识。

　　清晰度减弱的原因是我们认识品牌声音时选择了狭窄的小径，在头脑中保持着伟大的品牌就像人一样的想法。认为它们具备人的个性，在某些重要的方面并非顽固或刻板，却也坚定不变—品牌声音是传达品牌个性和讲述品牌故事的更为特殊有效的方式。事实上，品牌声音是和语气、语调相似的，只是经过了调整。请将它试想为指导并定义一个机构传播独到观点的特定语词战略。

　　以音乐方面的例子作为类比，语气语调就像你正在弹奏的乐曲的音调，例如G大调。但乐曲的风格是没有限定的。你可以演奏街头慢雷鬼乐、重金属摇滚、高贵的交响乐或是童谣小调。你的歌词可以天马行空，也可以干脆没有。而你仍是在演奏G大调的乐曲。同样，语气语调很少给出超越普遍一致性的具体限定。

　　品牌声音，从另一个角度看，更像是你和你的团队一起演奏的完整配乐，而品牌则是整首“歌曲”。以正确的方式演绎，它将有即兴发挥的空间。品牌声音意味着在保证我们都看着相同的歌谱演唱的前提下，确保我们正在唱的歌是我们的品牌所需要的—可以吸引我们所有的受众，并且任何时候都不会让他们感到厌倦。

　　从这个角度出发去想想：品牌声音是战略性的工具，用以帮助我们机构中的每个人以一致的、有说服力的方式去讲述某个品牌的故事。

　　但是为什么品牌声音如此重要？为什么品牌需要一个特殊有效的方式去讲述一个故事？

　　首先，现在人们与品牌在各种场合和各种触点的互动比以往任何时候都更多。其次，作为信息透明化的必然结果，更多的人通过社交媒体和其他论坛的途径寻找各种方式在背后谈论着你的品牌。最后，更多的品牌在以更高的音量大声高呼以吸引你潜在受众的眼球、耳朵和消费。简而言之，它们的声音很大。

　　打造富有战略意义的独有的品牌声音

　　在当今嘈杂的市场环境中，富有战略意义的独有的品牌声音将穿越喧嚣噪音，使人们可以“听”清楚，快速识别并轻松记住你的品牌。那通常也意味着在竞争中运用声音战略战胜平凡的智慧。

　　例如，还有哪款色拉酱调料会自以为是地要求使用和卡夫奇妙酱相同的方式去调味呢？“我们是卡夫奇妙酱，”这就是它的品牌主张，“而且我们永远不会降低声调。”卡夫奇妙的品牌声音和它的产品一样具有强大的活力，并更加努力地传达其与众不同的差异化信息—“我们不会沉默，模糊地混入背景中，最后消失沦为配角。当我们出现在每份三明治、沙拉、panini(意式三明治)或crostini(意式面包片)的时候，你都会知道的。”

　　然而有些时候差异化仅能在喧嚣中发挥作用—好比U.S. Army将传统的与市场接轨的花销转变为社交媒体的新措施。当被问及士兵博客的真实性和有时对他们经历的消极反应时，Army的首席营销官Bruce Jasurda说：“对于我们而言，真实性十分关键，而我们也一直是完全诚实的……我们最终会考虑购买：如果购买了这个产品，你会付出生命代价。”任何机构都可以采用一种意味深远的自我认知的态度，就像Jasurda主张的Army的语词方式。“责任在于我们自身，”他补充说，“以一种不在BS(英国标准)范围内的方式来说话。”

　　就像独特的视觉设计可以穿透混沌的背景一般，差异化的品牌声音可以树立独特的品牌个性，构建与员工、利益相关者和客户之间深入的感性联系。

　　品牌声音=从战略性角度讲述故事

　　你的客户在讲些什么，如果在喧嚣嘈杂中也可以听得见，那就是：给我讲个故事吧。关于你的故事。

　　一个真正意义上的好故事就是一种战略。这种战略是通过恰如其分的措辞来创造影响力的。好的品牌在说话的时候会带来影响力。一个真正的好故事可以改变人们的生活，而如果有足够多的人可以听得到，这个故事就可以改变世界。从某种程度上说，这表示你的品牌可以改变世界，通过讲述一个伟大的故事。

　　以Ally Bank（通用汽车金融服务公司旗下的银行部门）为例。它在经历了金融业危机的低谷后迅速组建起来。Ally的声音建立在三个原则之上：“直言不讳；做对的事；做出明显成绩。”这个故事使Ally在庞大浑浊的行业竞争中脱颖而出。Ally是这样解释其网站的首页的：“作为最前页就意味着毫无保留和一览无余。”对于其博客，就像U.S. Army的一样，这个时代的人们要求透明化和真实感—而那些语词资产恰恰是Ally Bank被选定的重要因素。

　　如何保持这样的影响力？品牌声音应足以灵活地在保持与每个触点的相关性的同时，穿越各种媒介、情绪和受众。例如，Zappos网站（专业鞋类零售）认真诚挚的服务态度延伸到它的所有触点，包括Facebook和Twitter。甚至Zappos发送的专门的装货单邮件都是很好的例子：“我们为您提供完整的追踪信息，您可以从Zappos的订单管理中心到货品的最终到达地全程跟踪您的订单！这简直就像在做超级间谍！”通过确保品牌承诺的声音传达到每个你可以看到Zappos的地方，Zappos令消费者们始终都因购买他们的产品而感动。

　　品牌声音也需要易于理解：使每个听到的人感到清晰明了，使机构中每个用到的人感到简单易用。就像Gareth Hornberger，又被称为“Levi’s guy”，在微博中说：“我是511和Matchsticks (两者都为Levi’s牛仔裤的款式名称)的粉丝……你呢？另外，我想我已经连续8个月穿着同一条Levi’s牛仔裤了。”这绝对是你所期待听到的来自Levi’s品牌的口语化、真实的声音，他们目前已重新发掘出品牌的根源以及他们对工人阶层的贡献。

　　最后，当人们说“给我讲个故事”，潜台词其实很简单—“激发我的灵感吧”。这就是为什么品牌声音一定要是鼓舞人心和令人感动的。要使用在市场范围内驱动消费者购买行为的语言。AT&T的“可能性的再思考”活动，以富于想象力的图表和幽默的形象为中心，通过丰富的措辞在其网站上生动地表现为“探索，游戏，发现”。即使是那些人们可能感到平凡的触点也被赋予这样的品牌声音。在为AT&T付费时，迎接你的是具有无限可能的概念：“请选择吧。使用查询或储蓄账户、信用卡或借记卡缴费，或在某些情况下，使用一张AT&T礼品卡。”在每个步骤中，AT&T都努力将其品牌概念带入客户的生活，因为那是保持客户回头率的关键。

　　就像要使用能够激发消费者灵感的语言一样，我们也要使用能够激发员工去表达品牌价值和品牌态度的语言。品牌声音可以起到吸引并留住员工的作用。他们将依次成为伟大的品牌大使。正如谷歌在其网站的“招贤纳士”板块所说的：“谷歌不是保守的公司，我们也不希望成为其中的一员。是的，作为全球最成功的企业之一，我们推崇勤奋的工作、愉悦的工作环境，以及背景各异的人才相互碰撞激荡出的创造力。但即使在持续发展壮大，我们仍保留着小公司的凝聚力。”正是这样简单直接的语言，使内部及外部的受众都完美地感受到了品牌背后的团结力量。

　　品牌声音的战略是如何实施的？

　　Interbrand相信，有三组构建品牌声音的力量：

　　其一，树立品牌个性

　　理解广义上的品牌战略—你是谁，你代表着什么和你将去往何处。

　　其二，发展品牌声音

　　从观点、结构、语法和语义的角度识别企业传播战略，并将它们绘入品牌个性的蓝图。

　　其三，使品牌声音社会化

　　对内部团队进行品牌声音战略以及战略应用的学习 ；为文案项目提供所需要的额外语词咨询。

　　另外，有六点规则规范着我们的方法论。

　　最后，你的努力将以那六点规则为标准进行检验。你的说话方式—你如何讲述品牌的故事—这也是确保人们正在倾听你所讲述的内容的关键。

　　品牌声音的六点规则

　　1.你的品牌声音从根本上定义了你的品牌。如果你希望很好地描绘你的公司的形象，你不仅要注意说什么，更重要的是怎么说。只有这样才可以将信息以最好的方式进行传递，品牌认知才会得到清晰的描述。

　　2.品牌声音如同唱歌和朗诵，它也有自己的“度”。你的品牌需要跨越几个度，从低声吟唱到声如轰雷。保持一致性并非一成不变，品牌声音是要因势利导的—情绪、媒介和受众，必须在正确的时间用正确的方式说正确的话。

　　3.品牌声音不仅是措辞。这不仅是关乎语法、结构、语义和风格，它更关系到你如何用最清晰有效的方法传递信息—方式与内容浑然天成。这就是你的品牌声音缘何得以与所传达的信息结合成最佳的传播工具。

　　4.品牌声音创造对话。沟通需要有回应，你的品牌声音对于对话是很有价值的。这就是说，你可以用倾听和回应的方式将品牌战略付诸实施。

　　5.品牌声音对于品牌内部承诺至关重要。品牌内部承诺是指每一个人都在一盘棋上，言谈一致，观点相同，这样做起事来就轻而易举。你的品牌声音帮助你由内而外地传递你的品牌承诺。

　　6.一个强大的品牌声音必将会与时俱进。让你的品牌声音能够跨组织还可以始终如一地保持一致，就需要回顾、反馈和讨论：什么可为，什么不可为。通过描述性的回顾，并且不断地停下来评估你的口头战略，你的语言描述方式将全面性地得以加强。

　　作者介绍 ：Melinda Flores是综合性品牌战略顾问和设计集团Interbrand纽约语词识别部门的资深文案。作为记者、文案甚至诗人，她通过提出新颖的富有创造力的战略帮助客户在市场上脱颖而出，并使其了解说什么和如何去说。